微博用户自我表达与分享品牌信息的关系研究

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1、分类号学号M201173360学校代码10487密级硕士学位论文微博用户自我表达与分享品牌信息的关系研究学位申请人：赵振华学科专业：企业管理指导教师：云虹副教授答辩日期：2013.12.26万方数据AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementAStudyoftheRelationshipbetweenMicroblogUsers’Self-expressionandSharingBrandInformationCandidate:ZhaoZ

2、henhuaMajor:EnterpriseManagementSupervisor:Ass.prof.YunHongHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaDecember,2013万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名

3、：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据华中科技大学硕士学位论文摘要微博已成为消费者之间以及消费者和品牌之间强大的资讯网络，借助微博提供的功能机制，消费者能够十分方便地

4、分享多种形式的信息给他人，以达到表达自我、沟通互动、以及与他人建立和维持关系等目的。有鉴于微博的这些特质，近年来在微博上，品牌花费越来越多的精力与其目标消费者进行互动和传播品牌信息，以期建立长期关系。虽然微博中的品牌信息分享行为对于企业的营销传播来说非常重要，但是既有研究当中对此领域的探讨还比较欠缺，因此，本文聚焦于微博用户，探讨其在微博情境中通过分享品牌信息来表达自我的过程当中，具体存在着怎样的机制和作用。本文首先回顾了关于自我表达、品牌、自我概念品牌借用倾向、以及信息分享行为的国内外相关的理论与文献，在此基础上构建出了本文的具体研究模型和假设，以微博用户的自我

5、表达需求和分享品牌信息行为为主要研究对象，采用网络问卷形式，对研究模型中的相关变量进行了测量，然后利用SPSS19.0统计软件对收集到的样本数据进行统计分析，以对本研究提出的关系模型加以验证。最后，根据研究结果从实务层面上为企业利用微博进行品牌传播提出了相应的建议，以促进微博用户的品牌信息分享行为。研究结果显示，本文所采用的量表具有良好的信效度，理论模型和假设也得到了有效的支持。当微博用户的自我表达需求越高时，其于微博中通过品牌表达自我的意愿也越高；当微博用户的自我概念品牌借用倾向越高时，其于微博中通过品牌表达自我的意愿也越高；当微博用户通过品牌表达自我的意愿越高

6、时，其于微博中分享品牌信息的行为也越强。本研究丰富了关于品牌信息分享的相关理论研究，同时为企业品牌的微博营销提供了一些较为实用的借鉴意义。关键词：微博自我表达自我概念品牌借用倾向分享品牌信息I万方数据华中科技大学硕士学位论文AbstractWeibonowadayshasbecomeastronginformationnetworkbetweenconsumersandbetweenconsumersandbrands.UsingthefunctionsprovidedbyWeibo,consumerscanveryeasilysharevariouskindso

7、finformationtoothers,toachievethepurposesofself-expression,communicationandinteraction,andestablishandmaintaintherelationshipwithothers.Becauseofthesequalitiesofweibo,theenterprisesandbrandshavespentmoreandmoreeffortsonweibotointeractwiththeirtargetconsumers,buildrelationships,andtosp

8、readt