基于接触与交互双维度的服务分类及营销策略研究

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1、基于接触与交互双维度硇服务分类及营销策略研究口李存超王兴元(山东大学管理学院，山东济南250199)[摘要]根据服务企业与顾客的服务接触形式与交互程度高低差异，把服务接触分为直接接触和间接接触形式两个维度，把服务交互分为高交互服务与低交互服务，构建了新的服务分类矩阵。针对每一个象限的服务特点，找出服务企业所面临的挑战，据此提出相应的服务营销策略。[关键词]服务接触；服务交互；服务质量；营销策略[中图分类号]F287．4[文献标志码]A[文章编号]1003-1154(2014)02一∞24一03服务分类有助于

2、更加清晰、有条理的了解服务的特征，寻找管理价值⋯。由于分类标准不同，对服务业的研究存在着多种分类方式。但每种标准都会为研究者提出服务业新的观点提供了契机。企业需要一种与之运营相匹配的服务分类标准，以开发服务新策略，改进已有服务或者开发新服务来吸引新顾客或保留原有的顾客，增加顾客满意度，从而使企业和顾客都能够从服务中不断获益。Cunningham等口1通过聚类研究表明，绝大部分服务可以用两个标准进行分类。第一个标准是根据服务形式的差别，第二个标准是根据服务作用程度的高低。基于此，本研究提出基于服务接触和交互双

3、维度的服务分类方法。一、服务接触与服务交互的涵义(一)服务接触与服务交互的定义服务接触最早由Chase∞3提出。他认为服务接触是顾客在参与服务过程中与服务提供企业之间的接触。Surprenant和Soloman[41从人际互动视角出发，认为服务接触是顾客与提供服务的员工之间的双向互动。而Bitner等。5]贝Ⅱ认为服务接触不仅包裹顾客与服务人员之间的互动，还包括顾客与企业其他有形、无形因素的互动。Shostack嘲提出服务交互的概念，虽然其内涵是指服务过程中的顾客与员工以及设施设备的交互，但在提法上强调了“

4、交互”，把顾客与服务提供者之间接触与交互研究带到一个更为清晰的层面。许多的研究认为顾客与服务提供者之间的接触就是交互，并不进行严格的区分，造成服务接触与服务交互的混用。范秀成[71指出，从社会角度看，服务接触与服务交互有着不同的特点。可以说，以往的研究并没做到在研究层面的清晰划分。综合上述分析，本文将服务接触的形式与服务的过程相区别开来，把服务接触定义为顾客与服务提供者之间的对接形式，包括顾客与服务员工的对接，也包括顾客与服务设施之间的对接。把服务交互定义为信息、物质等在顾客与服务人员、设施设备及服务场景相

5、互作用过程中的流动，包括人际交互、人机交互和人景交互。(二)服务接触与服务交互维度分析1．服务接触维度分析根据接触形式不同，可以把服务接触维度分为直接接触与间接接触。直接接触是指顾客与服务人员或顾客与服务设施的接触形式。间接接触是指顾客与服务网络的接触形式和顾客通过技术媒介与服务人员进行接触的形式。直接接触与间接接触服务形式的差异可以从表1看出。2．服务交互维度分析根据交互程度不同，可以把服务交互维度可以分为高交互与低交互服务。低交互服务与高交互服务的差异可以从表2看出。二、基于接触和交互双维度的服务分类直

6、接接触服务与间接接触服务形式的差异把服务接触从形式分开，交互程度的高低也把交互服务分开。综合上文对于直接接触与间接接触的比较分析和对于高交互与低交互服务的对比分析，根据服[基金项目]国家自然科学基金项目“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(71272121)111管理现代化表1直接接触与间接接触服务形式的比较、＼接触形式特征‘＼直接接触间接接触接触对象员工或实体设备虚拟网络服务地点服务现场家、工作场所等(无限制)设施布置精心布置布置无要求市场区域实体空间限制虚拟空间限制资料来源：本文总结整理，下同。表2高

7、交互服务与低交互服务的比较、＼交互程度特征、—＼低高服务流畅标准化定制化员工技能要求基本技能高技能顾客干预没有有服务授权低高务过程中服务提供商和顾客之间的服务接触形式和服务交互程度的不同，对服务进行分类，如图1所示。服务交互度低高·网上银行·自助订票·电话订购·电子邮件·包裹跟踪·在线保险·在线拍卖·视频诊断·同络超市·电话竞标⋯·在线电影·远程教育·网络信息检索Ⅲ．网上咨询IV·电影·洗衣·银行·教育·快餐·快递·会计·高档餐厅·自动售货机-汽车维修·医疗-自动加油机-建筑。博物馆I_咨询Ⅱ图l按接触方式

8、和交互程度进行服务分类第1象限：直接接触——低交互服务。在这一象限的所涉及到的服务交互程度都比较低，服务接触的双方主要是顾客与服务员工的接触、顾客与服务设施的接触和顾客的财产接受服务等形式。交互程度较低，对企业来说，服务遵循着标准化流程。顾客作为服务作用对象的时候，顾客和服务企业之间主要涉及信息或物质的流动，顾客通过从服务设施获取信息或者物质空间转换等方式来获取相应的服务。第Ⅱ象限：直接接触——高交互服务。这一象