基于接触点研究的整合营销传播策略

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1、基于接触点研究的整合营销传播策略［数据发现］本文章被浏览222次新生代广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带來了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了吋空碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变,人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。以生活规律同质性划分的职业分群现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一

2、。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业，是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。在“屮国新富市场与媒体研究”屮，职业划分为：“党政机关/社团/事业单位领导干部（副处级及以上）、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专

3、业技术人员、屮级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称医生教师、初级职称医生教师、企业/公司高层管理人员、企业/公司中层管理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律，可以从16类职业中，划分出五个典型的职业分群，描述如下：机关、事业单位干部包括“党政机关/社团/事业单位领导干部（副处级及以上）”和“党政机关/社团/事业单位一般干部”。他们中绝大多数人过着规律的上班族生活，早晨8点上班,下午5点到6点之问下班，午间休息

4、2-3小吋。工作日平均每天工作8小吋，是各职业群体中工作时间最短的，他们花费在路上的时间也最少。日常出行的最主要的方式是小汽车，其次是公共汽车和出租车。〕医生、教师包括“中高职称医生教师”和“初级职称医生教师”。他们的上班时间固定，在各职业群体屮，他们中认为自己生活规律、幸福者所占比例最高。他们的工作时间、在路上花费的时间均低于各职业群体的平均水平。日常出行运用最多的三种方式分别是：公共汽车、出租车和步行。〕企业/公司中高层管理者包括“企业/公司高层管理人员”和“企业/公司中层管理人员”。他们大都过着朝九晚六的生活，屮午仅

5、有1小时的休息时间。由于工作的需要，他们是各个职业群体中出差频率最高的。他们的工作时间长，平均每天工作8.6小时，仅次于个体户，他们的闲暇时间短，接近半数的人为了赚更多的钱愿意牺牲休闲时间。但他们花费在路上的时间却是各个职业群体中最长的，平均花费在路上的吋间为1.4小吋。他们日常出行依赖最多的工具是小汽车，其次是公共汽车和出租车。他们乘坐小汽车和出租车的比例是各个职业群体中最高的。〕商业/服务业/制造业一般职工包括“商业/服务业一般职工”和“制造业/生产性企业一般职工”。他']的生活虽然是各职业群体中最不规律的，但他们的工

6、作吋间低于各职业群体的平均值，由于生活在新富家庭，他们中的绝大部分人都不是家里的主要收入者，生活压力不大，闲暇时间是各个职业群中最长的，为3.8小时。他们花费在路上的时间仅次于企业/公司屮、高层管理者，但是出行方式却有很大差异。他们依赖最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。〕个体户生活在都市小的个体户是各职业群体小最辛苦的一个群体,他们闲暇时间最短，工作时间最长，平均每天工作8.9小时，生活不规律。他们是各职业群体屮最舍得为赚钱而舍弃休闲时间的。在出行方式上，是各群体中依赖出租车最高的群体。他们运用最多的三种出

7、行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。本文按照生活规律划分的以上5大职业群体约占新富群体的五分之三。对于占新富群体五分之一强的技术人员而言，由于他们的生活规律与服务的行业相关，则需要结合行业性质再进一步划分。这里不再详细分析。不同职业群体的媒介接触点由于新富中的五大职业群体在生活规律存在显箸差异，他们在媒体的接触上也各具特点。一方面，各个群体在媒体的使用上有明显的倾向性，另一方面，各个群体在接触各种媒体的时间上也各有规律。表一五大职业群体的媒体使用倾向机关♦事业单位干部医生、教0企业/公司中高层管理者商业嚨务业制苣业一®虹

8、个体户抿纸曰到达率84.187.1S2.668381.1平均每周阅读时间（小时）7.46.56.76.76.3杂志月到达率81.490286285.4692平均每周阅读时间（小时）4.84.95.2535.0广播日到达率36.431.644325.6223平均每周收听时间（小时）5.25.05.65.4