国际化经营中的来源国理论研究综述

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1、总第599期管理观察2015年12月第36期ManagementObserver下旬出版国际化经营中的来源国理论研究综述李祺，王莹莹，汪晓凡(北京中医药大学管理学院，北京100029)摘要：随着全球化的进一步加剧，来源国形象研究已成为国际营销领域研究的热点。本文从来源国、来源国形象和来源国效应概念入手，对来源国理论相关文献进行梳理，着重分析来源国形象效应的验证、影响因子以及作用机制，指出来源国理论在国际化经营中的研究和应用仍存在许多不足，如需加强针对发展中国家的相关研究、关注国际市场上中国制造的来源国效应问题以及强化应用性研究等。关键词：来源国原产地国际化经营一、引言

2、资源的全球配置水平不高，产品的设计、生产、销售、品牌都在一国界限内完成，因此，最早提出来源国概念20世纪90年代以来，随着世界经济一体化进程不时单指制造产品的国家，也被称为制造国，即产品最终断推进，企业越来越重视国际市场，使得企业越来越关组装或加工的国家，来源国与制造国、原产地这两个概注自身在国际市场的竞争力，作为企业竞争力的一个重念之间界限比较模糊（Mohamad,etal.，2000；Gurhan-要来源，来源国形象备受关注。早在二战后，西方的营Canli&Maheswaran，2000；Johansson,etal.,1994；Li&销学者们就已开始了对来源国形

3、象的研究，对来源国形Wyer,Jr.,1994；Roth&Romeo,1992；Hong&Wyer,Jr,象研究的重视在于其成为影响目标市场消费者对产品或1994），此时情况下来源国的概念就是单一维度的。进品牌评价的重要因素，来源国形象对于企业或产品在国入20世纪80年代后，经济全球化进程加快，资源在各际竞争取得竞争优势具有推动作用。因此，来源国理论国间流动频繁，企业在全球范围内配置资源，产品的身在国际经营中拥有重要地位，对来源国理论的研究具有份也越来越复杂。以Nike公司为例，该公司只负责设十分重要的意义。计和营销两个环节，其他环节皆外包，因此，Nike公司的产品设

4、计、品牌拥有者与生产环节在不同国家完成，二、来源国理论相关概念的界定此类产品都有两个或两个以上的来源国，叫作双重或混合来源国，由此，来源国的概念由单一维度变为多个维来源国理论涉及的概念主要有来源国、来源国形象度。进入20世纪90年代后，随着品牌竞争成为企业竞以及来源国形象效应。争的焦点，有学者认为品牌来源国更能激起消费者的联（一）来源国想（Nebenzahl，1997）。涉及来源国概念主要有两个领域：国际贸易和营销，（二）来源国形象在国际贸易中作为产品的一种标识被应用，本文所探讨来源国形象（CountryoforiginImage）是消费者心的主要是营销学理论中涉及的

5、“来源国”。中的主观认知。学术界对来源国形象的说法不一，有学学者Schooler（1965）意识到国际市场上来源国形者认为来源国形象是企业家和消费者对于某特定国家相象对消费者产品评价具有影响作用，并对此进行研究，关的产品的影响、声誉与刻板印象，影响来源国效应自此之后，众多学者开始关注来源国（CountryofOrigin,的因素包括代表性产品、经济政治环境以及国家特性简称COO）这一现象和理论研究。20世纪60年代时，等（Nagashima,1970）；还有学者认为其是消费者对特基金项目：2012年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国企业跨国经营中母国形象劣势的

6、应对策略研究”（12YJC630098）。作者简介：李祺（1974-），女，民族：汉，籍贯：黑龙江哈尔滨，学历：博士，职称：副教授，研究方向：品牌管理，国际营销。·46·政府治理与公共管理定国家产品的整体印象(Narayana，1981)、所抱持既定从产品自身看，产品属性（Lillis和Naragana，1974)、印象或一般感觉(Thoreli，1985；Erickson等，1984；价格、类型(Papadopoulos等，2002)、产品的复杂性（AhmedParameswaran和Yaprak，1987；Han，1989；Bilkey，和Astous，1983）

7、和品牌效应(Han和Terpstra，1988)、1993)，是消费者基于以往对某国的产品及营销能力上的商店形象（Cattin等，1982）是影响原产地形象效应的重优劣势的认识，所形成的对该国产品的整体认知和刻板要变量；从来源国自身因素看，主要从宏观、整体的角印象（Roth和Romeo，1992）；Darling(1981)从心理视度探讨来源国对消费者的影响，包括国家的经济发展水角界定了来源国形象，认为来源国形象是一种态度，是平(Khachaturian和Morganosky，1990；吴坚和符国群，消费者对来自某个特定国家的产品的想法、情感所形成2