服务来源国最近研究的文献综述

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1、服务来源国最近研究的文献综述一、引言在金融危机背景下，服务贸易成为了推动全球经济复苏的新动力，服务业跨国转移和要素重组将成为新一轮国际产业转移的重点，中国服务也成为继中国制造后国家战略转型的选择[1]。近年来，中国服务业发展迅速，开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。2009年，全国服务业增加值占国内生产总值比重为42.6%，上升0.8个百分点，服务贸易进出口总额达2814亿美元，占世界比重上升为4.3%[2]。2010年1至8月，全国服务业新设立外商投资企业同比增长22.32%，实际利用外资金额同比增长36.75%，开放服务业部门100余个，与发达国家水平相近[3]。但与此

2、反差巨大的是消费者会更多地将中国服务与盗版、不守合同、低端等负面词语相联系，认为中国服务是低质、不安全、廉价的代名词[4]。中国服务形象没有得到消费者的认可，中国企业仍处于国际服务供应链中的低端位置，大多从事着为发达国家服务企业进行外包等低附加值的服务，中国服务企业走出国门之路也困难重重。早在上世纪60年代，营销学者就开始关注此类现象，即国(countryoforigin)对来自该国产品的影响，并且成果十分丰富。国作为一种重要的信息线索[5]223，可以提升企业跨国经营的竞争力，不仅得到了企业的关注，还引起了国家和行业层面政策制定者的重视。由于过去大多数跨国公司或跨国贸易都是以实体产品交

3、换为基础，关注madein作为产品评价线索对消费者的影响，大量文献集中关注产品国问题。认为消费者对于经济发展程度高的国家会产生好的国形象，好的国形象又会正面影响消费者对产品的评价，消费者的动机、能力、个人特征及产品特征等因素会调节国效应[6]543。相对于制造业，服务业的开放和跨国转移出现较晚，且服务评价涉及情境、文化、互动等很多因素，学者对于服务国的研究很少[7]。由于服务与产品在特征上的差异，会造成服务交付过程、评价等环节都有别于实体产品，国的激活方式和作用机制也会不一样。服务领域出现的国现象，如全球份额激增的中国创意服务产业、高速发展的埃及数据处理产业、好评如潮的菲律宾家政业，似乎

4、并没有受到国的影响，其中起到重要作用的文化传承、教育、互动等因素，并不能完全用产品国的现有文献进行解释。随着服务业对各国经济的贡献持续增加，服务经济的地位更加突出，服务贸易也更加活跃，服务业会成为国内外经济持续发展的引擎，服务国研究也将成为国研究的重点。二、服务国源起国(countryoforigin)也译为原产国，最初是指产品制造国，与madein相关。国是指企业家和消费者与具体国家产品相联系的图画、声誉和刻板印象[8]68。消费者以特定国家经济社会发展状况、产品和营销优劣势为基础，对特定国家产品形成的总体看法，是对具体产品的情感和认知连接的心理图像[6]522。早在上世纪60年代，由

5、于国际贸易的快速增长，各国市场上都出现了更多源于其他国家的产品，国现象开始引起了消费者和国内外学者的关注。随着研究的深入，对国的认识也逐渐由单一的制造国线索标签演变为与特定国家相联系的产品和服务形象，其会影响消费者对产品或服务评价。至90年代初，文献集中探讨了产品国的形成方式，认为国是一种刻板印象，由于消费者都有简化各种信息去了解产品的需要，产品国成为产品评价的外在线索，并提出概构模型(summaryeffect)和晕轮模型(haloeffect)进行解释[5]224。至90代中后期，跨国企业发展壮大，其运作方式与过去研究中对国生产、设计、品牌来自同一国家的前提矛盾，出现了国分.dyla

6、ntopoulos(2009)从态度理论出发，认为国可从认知、情感、意动等三方面进行界定，但仅提出了想法，也未通过数据实证，此后也受到了其他学者的挑战[13]444。加之，相对于产品，服务的风险更大，信息搜寻成本更高，评价很难标准化，服务国的维度也会与产品国有较大差异。如产品中很少涉及的交流、语言障碍、文化差距会对消费者评价国外服务产生重要影响[16]198[43]87，也会影响到服务国的构成。因此，又必要针对服务国构念的构成及测量进行深入研究，体现服务国的独特性，也为将来该领域的研究打下基础。(二)加强对于服务国效应的实证研究服务国会影响到消费者对服务的评价，消费者会偏好来自于经济发达

7、国家的服务[42]57。现有文献得出结论基本都来自于服务外包位置和跨国服务比较研究，直接研究服务国线索与消费者服务评价关系的文献很少，通过不同服务行业背景和大样本研究，确定服务国线索对消费者评价的影响，可以回应过去国研究被诟病的外部效度不高的问题[45]，也可以更好解释消费者服务选择偏好的原因。过去产品国研究结论被诟病.dylizedservices)、标准服务包(Standardizedservicepackages)和增值定制服