品牌危机对消费者品牌体验价值的影响研究

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1、营销与服务MarketingandServiceDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.023品牌危机对消费者品牌体验价值的影响研究112□单从文余明阳薛可(1.上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200030;2.上海交通大学媒体与设计学院,上海200240)[摘要]通过构建理论模型进行实证研究,研究了品牌危机的严重度和关联度对品牌体验价值的影响。结果表明,品牌危机严重度和品牌危机关联度对品牌体验价值的四个维度:感官体验价值、情感体验价值、知识体验价值和社会体验价值均具有显著的负向影响。[关键词]品牌危机;危机严重度;

2、危机关联度;品牌体验价值[中图分类号]F272.35[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2016)04-0086-03在当代社会化媒体环境下,品牌危机的传播速度研究表明,品牌危机会导致品牌态度、品牌评价、不断加快、危机事件的数量不断增多,成为企业所面品牌资产、品牌声誉、品牌形象、购买意愿降低等负面临的重要威胁之一。目前,国内外学者对品牌危机带效用,同时亦会降低产品市场份额、降低企业股票价来的负面影响进行了大量的研究,但仍存在一定的空格[4]。而对于消费者来说,品牌所带来的体验价值也白之处。本文根据品牌危机的两个重要描述性维度:是至关重要的。但

3、目前看来,关于品牌危机对品牌体品牌危机严重度和品牌危机关联度,研究了品牌危机验价值影响的研究相对缺乏。本文拟根据品牌危机对消费者品牌体验价值的影响。实证研究结果表明,的两个重要维度:危机严重度和危机关联度,重点研品牌危机的严重度和关联度均对消费者品牌体验价究在不同严重度、不同关联度的品牌危机下,品牌危值有负面影响。机将会对品牌体验价值会产生何种影响。(二)品牌体验价值一、文献探讨与研究假设品牌体验是一个相对较新的概念。Schmitt[5]认为,消费者的体验是外部事件和个人心理状态之间活(一)品牌危机动的结果,是由对事物的直接观察或参与造成的。由品牌危机是

4、指由于企业品牌运营、营销战略失误此,Brakus等[6]将品牌体验定义为由与品牌相关的刺等内部原因,或竞争对手、消费者等外部原因,对品牌激唤起的、消费者的主观内在情绪反应或行为反应,整体形象造成的不良影响,使品牌的声誉大大受损,而品牌体验本身就是一种价值。进而威胁品牌乃至企业的生存的危机状态[1]。研究学者们对消费者的品牌体验价值进行了不同的表明,品牌危机概念较为宽泛,诸如产品危机、道德危维度划分。Schmitt[5]将消费者体验形式与战略体验机、品牌负面事件等,均为品牌危机的一部分。例如模块进行类比,把品牌体验价值分为感官体验价值、2008年的三鹿“三

5、聚氰胺”事件、2012年的归真堂“熊情感体验价值、思考体验价值、行动体验价值和关联胆”事件、2013年的肯德基、麦当劳“福喜事件”,均为严体验价值。类似地,Brakus等[6]将品牌体验价值分为重的品牌危机,对品牌乃至企业造成极大的负面影响。感官体验价值、情感体验价值、行动体验价值和认知通过对品牌危机的深入研究,学者根据品牌危机体验价值。国内方面,李启庚和余明阳[7]将品牌体验的特点和属性,提出了不同的品牌危机分类标准:如价值分为感官体验价值、情感体验价值、社会体验价[2]根据品牌危机的严重性,提出基于危机严Laufer等值和知识体验价值。本文主要借鉴李

6、启庚和余明重度的分类标准;Dawar和Lei[3]根据品牌危机与主阳[7]对品牌体验价值的分类方式,研究品牌危机对不营业务的相关度,提出基于危机关联度的分类标准。同品牌体验价值维度的影响。[基金项目]国家社会科学基金项目(14BXW046)。86管理现代化MarketingandService营销与服务品牌感官体验价值基于产品的外观、功能、性能值有显著的负向影响。而获取,依赖于产品自身的属性[7]。当消费者接受到品牌危机的刺激时,危机的严重度越高、越接近品牌二、研究设计的核心业务,对品牌功能、性能等属性的评价就会更低[4],进而对品牌感官体验价值造成负面

7、影响。由此(一)研究样本提出如下假设:本文采用问卷调查方式获取数据,主要面向在校H1a:品牌危机严重度对消费者品牌感官体验价大学生,根据其对2015年夏天发生的某知名品牌危值有显著的负向影响。机事件的危机严重度感知、危机关联度感知和品牌体H1b:品牌危机相关度对消费者品牌感官体验价验价值进行评分。问卷共发放250份,剔除无效问卷值有显著的负向影响。后,实际回收有效问卷共为216份,问卷有效回收率品牌情感体验价值受消费者情绪状态和情感水为86.4%。其中男性115人(占53.2%),平均年龄平影响较大,亦与对品牌产品的唤醒水平有一定关22.37岁。其中本科

8、生共125人(占57.87%),硕士系[7]。而当品牌危机发生时,消费者对品牌的