第六章 广告与市场定位

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第六章广告与市场定位广告学概论张信国 关于定位(positioning)理论:1969年,美国J·屈特:“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。J·屈特又与艾尔·里斯合作:《广告攻心战略——品牌定位》第六章广告与市场定位2 ①广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；②广告宣传应集中于有效的媒体上；③广告应该创造出商品应有的独特位置；④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。3 美国企业咨询专家米歇尔·特里：“想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。”4 第一节、市场细分与广告策论一、市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。5 二、市场细分出现的主要原因温德·R·史密斯认为：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。(2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。(3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。6 三、市场细分的过程对这一广泛的“产品—市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。7 各种基本的需要(衣食住行乐)某一个基本市场(食)某些广泛的产品市场(以任何食品提供给各种顾客)一个广泛的产品市场(以速食提供给学生)一个同质的、狭窄的“产品／市场”(以牛奶、面包、可乐提供给温大学生)8 四、相应的广告策略认识市场、研究市场，科学地进行市场细分，看准选对目标市场，是做好广告的基本条件。第一、有助于确定最理想的广告对象能够顺利确定谁是最理想的广告对象，知道应该对广告对象传播什么样的广告信息以引起其注意、欲望，最终导致购买行动。9 第二、有助于将广告诉求重点对准广告目标充分了解目标市场中的消费群体的物质需求、精神需求与心理追求，以及他们的消费习惯与爱好、购买动机与行为、购买能力、时间与方式等，这样就为准确地将广告诉求重点对准广告目标奠定了可靠的基础。10 记易宝：“精确记单词，一生忘不了”怕难的人请注意!举个例子：LIVE——生活，颠倒过来——EVIL——罪恶。颠倒的生活就是罪恶。记住这个道理你就记住了两个单词。你看，记单词有好的办法就不难。太忙的人请注意!再忙也能学习，学习不能浪费。三大对策帮助你战胜时间，提高效率。想偷懒的人请注意!记易宝智能提醒系统，一次输入学习计划终身提醒你在最佳记忆时间学习和复习。三大对策帮助你克服惰性。11 第三、有助于广告定位和广告创作广告定位就是确立某一广告在市场中的位置，确立广告所针对的特定对象。市场细分与广告定位是一脉相通的。 13 14 第四、结论：通过市场认识和细分，广告主和广告人就可以了解并把握广告对象及影响其购买行为的诸多因素，这样就可以把有限的广告费用投入到确定的广告对象及广告对象的心理上，以利于提高广告的经济效益与社会效益。15 第二节、产品分析与广告策略一、产品的含义及相关问题1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“效用的组合”或“满意的组合”。16 17 产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，包括产品外观、特征、质量、包装及品牌。扩大产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务以及心理满足等等。18 19 2、产品分类及生命周期：1）引入期：多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。2）成长期：广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。20 3）成熟(饱和)期：广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。4）衰退期必须不断开发新的卖点、不断刺激消费需求；在广告方面，应该推出新的广告方式、新的形象代言人。21 第三节、品牌分析与广告策略一、品牌的基本认识1、品牌的含义美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。22 23 24 25 26 品牌的深层次内涵:企业经营需要对品牌有更深层次的理解，企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。27 2、品牌的特性：第一．属性产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。第二．利益某个品牌可能给消费者所带来的好处。品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。28 29 30 第三．价值品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。第四．文化品牌往往代表着一种文化。第五．个性每一个著名的品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。第六．用户品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。31 3、品牌的构建：对品牌的构建和管理，并不仅仅靠广告策划，而是一个系统复杂的过程。第一、提高质量是根本、第二、增强竞争意识、第三、注重整合传播32 昔日标王今何在1996年—6666.688万元秦池酒：首次夺标引发“秦池效应”夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂处于亏损状态。夺标当年：1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿，上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。1997年—3.2亿秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”现在：1999年底，“秦池”商标被法院冻结。衰落原因：同行对秦池此举非常红眼，“白酒勾兑”这个业内普遍存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。最终使“秦池勾兑风波”演变成了秦池危机。 四、品牌印象(brandimage)理论20世纪60年代，大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资。”34 ①每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；③品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。35 品牌识别(brandidentity)理念。①立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义；②整体设计品牌的平面识别系统(如品牌名称、标识、图案、包装袋等)；③动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。品牌内涵的多层次性，即品牌是商品，是企业，是人，是标志。36 思考题1、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？2、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。2、结合品牌的6个特性，简析丰田牌汽车广告集中了其中的哪些特性？3、中国移动的市场细分与广告策略。思考题37