广告文案教程_广告与市场定位

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1、第二章广告与市场定位第一节广告定位概述一、定位观念产生的背景现代社会已进入了信息时代。以美国为例，其人口占世界人口的6%，而每年的广告支出却占了全世界广告费的57%。美国每人每年的广告消费是376.62美元，而世界其他地区每人每年的广告消费才不过16.87美元。如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果可以想见。即使是最具特色的企业或者产品，也会被淹没在广告的汪洋大海之中。因此，在我们传播信息过多的社会，如果你去和别人洋洋自得地谈论你的广告冲击力，那实在是对你所传播的产品（服务）信息的可能效果有盲目乐观之嫌。在信息

2、爆炸的今天，广告信息仅是其中一部分。以书籍为例，美国平均每年出版的新书就达3万余种，一个读者要读完3万余本新书，即使每天24小时不停地阅读，也需要17年的时间才能读完。再以报纸为例，美国的报纸每年的用纸量超过1000万吨，这表明每人每年平均要阅读43公斤的报纸。仅《纽约时报》星期版就有4公斤，约50万字，全部看完要128小时。进行广告策划时，不考虑消费者是否乐意接收信息，那将是愚蠢的。消费者对传播过度的大量冗余信息，往往采取冷漠或抵抗的态度。他们在电视画面上看到频繁出现的广告镜头时，可能会转移自己的视线。他们置身户外广告群，往

3、往熟视无睹。在堆积如山的印刷媒体中，读者的选择性和挑剔性更是令人瞠目结舌。那么，我们又该如何使我们的广告能真正起到传播信息的作用呢？也就是说，我们的广告信息如何才能进入潜在消费者的心智中去呢？如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，把握住消费者的心理特点，那么就会找到一种进入并占据消费者心智的办法，这就是“定位”。二、广告定位的涵义定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J•克劳特。他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”其后，他与艾尔•里斯在1972年的美国《广告时代》杂志上共

4、同撰文确立定位理论。时隔不久，两人合著了《广告攻心战略——品牌定位》一书，该书迅速成为畅销书。从而使此概念迅速得到广泛传播并根植人心。定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。然而，定位并不是要对产品本身做些什么，而是你在可能成为未来的消费者的心智中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为消费者的心智中定一个适当的位置。所以我们如果把这个概念叫作“产品定位”是不对的，因为你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销

5、方法。”广告定位，是通过广告宣传使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。三、广告定位的心理依据（一）消费者倾向于有选择地接受信息像电脑一样，人的心智也有一个记忆库，把经过选择的信息储存在里面。和电脑不一样的是，电脑对输入者的任何信息都来者不拒，而人的心智则拒绝其所不欲的信息，只接受与其心智状态相符合的新的信息。比如说，我们去问两位观念完全相左的人士关于对同一事件的看法，你会发现对同一事件有不同观念的人会得出完全相反的结论。也就是说，对于这一事件的信息传播，对已持有某种观念的人来说，简直可以说没有起到什么作用。因为人们只愿

6、意接受那些能支持其原有观念的信息。这表明：广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念；努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，从而满足消费者对产品所期望的幻觉。（二）消费者心智中的品牌阶梯为了与产品信息量大爆炸相抗衡，人们学会把产品品牌在心智上划分等级。我们可以把它看成是心智上的一系列阶梯，每一阶就是一种品牌名称，每一梯代表一类不同的产品。一个竞争企业如果想增加其销售额，扩大市场占有率，有两种办法：一是尽力驱逐产品上方的品牌，但这是在一般情况下难以办到的；二是把自己的品牌用某种方法与其上方的品牌发生关联。

7、第二节广告定位的方法一、实体定位法此种定位方法是指：在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。（一）功效定位指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手：一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来了难以对付的尴尬和麻烦。“海飞丝”正好

8、去头皮屑。于是，“海飞丝”在消费者心目中留下了一个符合其功能、特点的“去头皮屑”的特殊位置。（二）品质定位又叫质量定位。这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要