广告与市场定位

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1、开篇案例穿哈萨威衬衣的男人第五章广告与市场定位美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品

2、位的衬衣，你也许会感到满意吧。“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。一、广告定位的涵义定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J•克劳特。他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。第一节广告定位概述二、广告定位的心理依据（一）消费者倾向于有选择地接受信息（二）消费者心智中的品牌阶梯第二节广告定位的方法一、实体定位法在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之

3、处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。（一）功效定位指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手：一是直接切入产品功效；二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。（二）品质定位（质量定位）这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点的。（三）市场定位每一种产品都有自己特定的目标市

4、场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。（四）价格定位在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。（五）档次定位广告根据产品的质地、特色，根据消费者产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”（六）造型定位指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。例如，日本“迷你窈窕型三洋收

5、录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。“精致、伶俐、好身段”。（七）包装定位这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。（八）色彩定位是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告（九）服务定位强调商品售后服务措施的完善和具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。例如“宝岛”眼镜广告：宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。（十）利益定

6、位突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。例如：“戴海霸，添身价。”二、观念定位法所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种：概念定位；追随定位；逆向定位；是非定位；归类定位等。（一）概念定位即从概念上人为地将产品市场加以区分。通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。“龙牡壮骨冲剂”：“不要让孩子输在起跑线上”。一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲‘饭道”的时候了”。

7、（二）象征定位将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。例如：美国销量第一的万宝路香烟（三）比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。（四）逆向定位采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而

8、占据市场的有利位置。美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更加努力。（五）是非定位这是从观念上人为地进行是非分类的定位策略。最著名的案例当属美国的饮料七喜（7up）汽水。案例泰来乐（Tylenol）就是利用比较广告击