企业微博信息传播影响因素的实证研究

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1、D01：10．3969／j．issn．1003-1154．2015．02．032矧㈦；㈦喇矧衢㈦_{；i!㈣

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3、j}豫引：㈣㈣企业微博信息传播影响因素的实证研究口郭晓姝(东北财经大学管理科学与工程学院，辽宁大连116025)【摘要]从信息源和信息内容两方面寻找企业微博信息传播影响因素，建立概念模型并提出假设，通过JAVA程序抓取企业微博信息，并通过内容分析等方法进行数据整理，以计数模型对假设进行实证验证，得到通过增强企业吸引力，利用适当话题、提到(@用户昵称)、适当的激励、积极的情感、加强声誉等手段，促进企业

4、微博的信息传播，更好地发挥企业微博作用的结论。【关键词]企业微博；传播；情感分析；计数模型[中图分类号]C931．6[文献标识码]A[文章编号】1003—1154(2015)02-0093-03一、文献综述与假设提出近几年来微博迅速发展，微博信息传播已引起学术研究者的关注。影响微博信息传播的因素研究中，主要研究了微博信息传播中的跟随机制，关注数量，账号年龄，用户身份特征，时间因素，内容类型，信息中url、图片、视频等多媒体的使用，以及提到(@用户昵称)的使用和话题(hashtag或#)的发起等促进紧急事件中信息的传播，一些学者尤其

5、重视信息中蕴含的情感对传播的影响的研究，本文从信息源和信息两方面寻找影响因素，建立影响企业微博信息传播的概念模型并提出假设。(一)信息源衡量信息源的影响因素一般包括源可信力和源吸引力。本文研究的主体是企业微博，即由微博平台认证的企业级微博，故这里认为企业微博用户都是可信的。因此，本研究主要从源吸引力方面进行论证。微博源吸引力是指用户被虚拟社区中的成员欢迎并喜欢的程度。微博源吸引力能够通过追随者的数量进行衡量。用户拥有更多的跟随者(粉丝)，表明这个用户越受欢迎，更有吸引力。在Meeyoung等⋯的论文中，源吸引力和转发被视为两个不同

6、的影响用户因素，结果表明，吸引力和转发有一个中等高度的相关性(高于0．5)，从而导致以下假设：H1：源吸引力对信息转发具有积极的作用。(二)信息内容信息内容方面的影响因素，主要从信息的数量、信息情绪框架和信息论据三部分提出假设。1．信息的数量这个维度指的是一条信息中的信息量足以进行决策的程度。信息中蕴含的信息数量能够促进信息的传播。LiuZhiming等口1研究了影响微博信息传播扩散的决定因素，发现信息的数量也正向影响信息转发。因此，本文假设：H2：一条消息中信息的数量对信息转发有正向影响。微博功能中有多种机制可以缓解微博信息长度

7、限制，如在微博信息中嵌入URL短链、提到、图片、视频、音频、长微博信息等。Zarrella[31研究基本转发特点，其中包括具有URL短链的转发可能性，结果表明56．7％的转发信息：t台'URL；Suh等H]也研究在一个信息中插入一个URL对信息转发的影响，结果表明一个包含URL链接的信息相比普通信息更容易被转发，从而导致以下假设：H2．1：含有URL的信息更容易被转发。“提到”的做法是指一个微博以“@”符号后加一个用户名。通过“提到”具体的用户，将某一信息具体通知到某人，使得用户增强社会临场感，从而得到相应用户的反应——评论或转发

8、，因此，本文假设：H2．2：信息中的“提到”积极影响信息转发。企业最关心的就是营销信息的传播，经常通过[基金项目]国家自然科学基金项目(71301021)；辽宁省教育厅高校科研项目(W2013201)；大连市社科联项目(2013dkskybjw04)2015年第2期囡微博开展活动，以一定的刺激激发用户传播信息的欲望。信息中明确表达通过“提及”几个用户并转发的形式，可获得某种奖励，用户转发并有目标的提及用户，被提及的用户可以接力进行转发，促进信息的传播扩散。因此，本文假设：H2．3：信息中的激励措施积极影响信息转发。话题标签(Has

9、htag)是以一个紧急行为来标记消息，当用户看到一个特定的标签时，会倾向于置评或分享该主题的观点或评论。Suh等H1发现话题标签与转发有牢固的关系。因此，本文假设：H2．4话题标签对信息传播有积极的影响。2．信息情绪框架信息情绪框架是指信息情感取向的程度。除了信息的内容和用途，微博信息往往传达了作者的情绪状态、对一个特定主题的判断或情感交流倾向(即情绪影响作者转达到读者信息上)。Smith和Petty【53的研究表明，正面以及负面消息的框架可以创建关注与认知的参与，特别是意想不到的接收者接收到该消息框架，有时会引发更多关注或反馈，

10、铰接在消息中通过网络扩散。正向和负向情感的信息都易转发。这些发现引发猜想：一个积极或消极情感蕴含在微博信息中，并通过微博网络传播，因此，做出如下假设：H3：一条微博消息包含更多的积极(正向)情感更易被转发。H4：一个微博消息包含更多的消极(负向)情