中西部农村零售业态创新研究

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1、中西部农村零售业态创新研究口张晓霞(山西财经大学工商管理学院，山西太原030031)●[提要】本文以山西农民消费行为的调查为基础，对中西部农村综合性购物场所的业态创新模式进行了实证分析。研究表明，中西部农村零售业态创新模式具有很强的与当地农民消费行为相适应的中西部农村化特征。[关键词】中西部农村零售业态；业态创新【中图分类号】F724．2【文献标识码】A[文章编号]l∞3-11钳(加10)∞枷刚*-∞金融危机使扩大内需，特别是扩大农民的消费需求成为重要的战略选择，也为农村零售业态的发展提供了新的机遇。相比城市，由于中国经济发展的不平衡，农村新型业态的发展滞后且参差不齐。在沿海及

2、发达地区的农村，新型业态已经占有较大比例，而在中西部地区，新型业态仍处于起步阶段。中西部地区农村零售业态有其独有的特性。因此，在中西部农村应该发展何种零售业态、如何发展适合中西部农民需要的新型业态是中西部农村零售业发展迫切需要解决的问题。本文借鉴汪旭晖、徐健的研究成果，通过对山西农民消费行为的实地调查，运用定性与定量相结合的实证分析方法，以求探寻适合中西部农村的零售业态创新模式，从而为中西部农村零售业发展提供一定的理论依据。一、文献综述国内外对零售业态的研究已形成了比较丰富的成果，但对农村零售业态，特别是农村零售业态创新的研究比较少见。黄侦(20010)研究了农村零售业态创新的

3、模式选择，李芬儒、陈蓉华(2006)及吴杰(20016)探讨了我国农村零售业态实现连锁经营问题。在汪旭晖、徐健之前鲜有对农村零售业态的规范的实证研究。汪旭晖、徐健(2009)基于东北地区农村消费行为的研究认为，城市标准的业态模式可能并不适应农村市场，农村零售业态的创新必须符合农民的消费行为特点。通过对农民消费行为的探索，他们把实证研究得出的新型业态创新模式命名为“农村现代综合商场”。汪旭晖、徐健的研究(以下简称汪文的研究)，探索了农村零售业态的一般模式，那么具体到中西部农村，这种零售业态模式是否适合、适合中西部农民需求的新型零售业态又有哪些特点等是值得探讨并需要迫切解决的问题。

4、二、研究设计为了研究中西部农村零售业态的一般模式，本文以山西农村乡镇的农民为调查对象进行实地调研。山西作为中西部省份，具有一定的代表性。笔者在寒假组织山西籍30名工商管理专业的本科生及8名企业管理的研究生进行调查。调查总共回收问卷350份，经整理得到有效问卷297份，有效问卷率84．86％。本研究调查的地区覆盖了山西省的53个县市的138个农村乡镇。本文设计的调查问卷一方面借鉴汪旭晖等人确定的农村零售业态构成要素及测量维度。从农村零售业态的选址、商品、价格、服务、环境、沟通六方面要素分别对农村消费者进行调查分析，同时设计了山西农村现有零售业态状况及农民对零售业态的偏好等内容，力

5、求能够相互印证。三、数据分析调查结果显示，在山西农村，农民购买日常生活用品主要去综合性购物场所，其比例占到了85．19％。·基金项目：山西省哲学社会科学课题2009年度(项目编号：晋规办字[2009]8号)田管理现代化下面的分析也正是基于综合性购物场所进行研究。(一)选址因素分析从商圈范围看，51．18％的农民认为购物场所与住处的理想距离在O·5公里以内，34．34％农民认为购物场所与住处的理想距离在0·5公里～1公里，两者合计为85．52％，也就是说大多数的农民认为购物场所与住处的理想距离在1公里之内。通过对农民购物时使用何种交通工具的调查也验证了这一点，有44．78％的农民

6、步行购物，38．38％骑自行车购物。农村居住分散，公共交通设施落后，而且机动车远未普及，所以农民购物主要依靠步行和自行车，因此商圈较小。(二)商品要素分析从品类范围看，研究结果如表1所示，35类商品中，山西农民认为在农村综合性购物场所应该经营的商品，最主要的是蔬菜水果、油盐酱醋、日用杂品、烟酒、熟食、米面、糖茶饮料、洗涤洗浴用品、肉类、干杂食品、点心面包等11种商品，选择比例均超过50％。这些都属于快速消费品，以食品和副食品为主，特别是蔬菜水果、油盐酱醋，比例超过80％。与汪文结果稍有不同的是，山西农民对肉类的选择比例靠后，而对烟酒的选择比例靠前。烟酒是中西部农民婚丧嫁娶及日常

7、人际交流离不开的商品，肉类则主要满足生活改善的需要，说明中西部农民的消费习惯有无奈及不合理之处。在以上11种商品之后，选择的比例锐减，从51．52％减到33％，这也说明除以上1l类商品外，其余商品在综合性购物场所经营的重要性下降。鞋类、儿童玩具、服饰、化妆品、小家电、日用五金、药品所占比例在20％～33％，这些商品可以作为补充，使农村综合性购物场所的商品品类更加丰富，满足农民一次购齐的需要。而其他商品，特别是摩托车、家具、珠宝首饰、陶瓷、装修材料则不必在农村综合性购物场所经营。表l农村消费者