中国分享型视频网站盈利模式探析——以优酷网为例

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9、镬聪蠹㈤弼聪糍㈦艄簿躺㈦崩：；㈦㈦㈠豫一DOI：lO．3969／j．i∞n．1003一l154．2015．01．030中国分享型视频网站盈利模式探析——以优酷网为例口吕晓轩1王素新2(1．北京大学新闻与传播学院，北京100871；2．北京邮电大学经济管理学院，北京100876)[摘要]盈利模式是困扰当前国内视频网站的一个难题。以优酷网为个案研究对象，深入分析其盈利模式现状，指出其面临的困境。在此基础上，提出将国外视频网站成功经验与中国现状相结合，探索适合中国网络视频业特点

10、的赢利道路，改变过去单一的盈利模式，采用更加科学、有效、切实的复合盈利模式。[关键词]视频网站；盈利模式；优酷网[中图分类号】G2嘶．2[文献标识码】A[文章编号]1003—1154(加15)01埘嬲一03近年来，中国网络视频产业持续升温。20016年被称作是中国网络视频发展元年，在不到一年的时间里，中国视频网站从30多家迅速发展为300多家。以视频分享为主、也可以点播视频的网站，一般被称为视频网站或视频分享网站⋯。优酷网是典型的分享型视频网站，在国内视频网站发展热潮中处于市场领先地位，它于2010年12月在美国纽约证交所上市，并于2012年8月正式宣

11、布与土豆网合并，成立优酷土豆集团。据优酷土豆集团发布的2014财年第二季度财报，优酷土豆第二季度净收入为人民币9．587亿元(约合1．545亿美元)，较2013年同期的预计综合净收入增长27％；净亏损为人民币1．644亿元(约合2650万美元)，较2013年同期的预计综合净亏损扩大57％㈦。从创立至今，在近9年的时间中经过上市、兼并等一系列市场运作，国内排名前列的优酷网仍然面临净亏损的困境，究其根源，盈利模式是一个重要原因。一、“盈利模式"概念界定“盈利模式”来源于著名战略专家迈克尔·波特1985年在其著作《竞争优势》中提出的“价值链”概念。泰莫斯运用

12、波特的价值链理论，对价值链进行解构和重构，总结出11种盈利模式，他所定义的盈利模式包括三个方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构，二是商业活动参与者的营销战略，三是收入来源的描述。本文认为，盈利模式在企业高效运营，尤其是获取收益方面起着至关重要的作用，其内涵主要应归结为以下三点：第一，它是企业取得利益的重要途径，是企业赖以生存的重要保障；第二，它是由相互联系、相互作用的一系列因素共同构成的，与企业自身内部因素和外部环境因素都有密切联系；第三，它在一定程度上具有稳定性和连续性，一经确定即需一定的时间和条件保证其顺利实施。二、现阶段优酷网盈利模式将盈利

13、模式运用于视频网站领域，可以总结出现阶段视频网站的四种主要收入来源，即广告收入、网民付费、网站自制剧收益、提供视频播放平台所收取的费用等，它们的不同组合构成了不同的盈利模式。(一)广告收入目前，国内视频网站主要利润都来自广告收入，且呈现增长势头口1。就优酷网而言，视频内广告是其最核心、规模化、主流化的营销模式，也是视频行业持续规模化发展的基础。优酷出品则是依托迎合网民需求的作品，满足广告主的柔性品牌植入需求，为广告主量身定制宣传载体H1。由此可见，在作为主要赢利点的广告方面，优酷网充分把握机会，运用多种方式增加广告收益。随着3G的兴起，优酷网不再满足于

14、电脑客户端，而涉足移动互联网领域。2009年5月17日，优酷网正式启动了3G版优酷，宣告其从传统PC视频业务正式进入WAP领域。与诺基亚、索尼爱立信两大知名手机终端厂商展开深度合作，通过出厂内置的方式，在3G囝管理现代化新机中嵌入优酷网视频客户端。此外，优酷网还积极为当前最流行的智能手机Iphone和平板电脑Ipad开发客户端软件。可以说，在移动互联网高速发展的现代社会，多终端、多平台的视频提供，对于优酷网赢取广告商有着十分重要的战略意义。同年，优酷网还与诺基亚共同举办全球首场全互动网络直播演唱会，吸引了以年轻网民为主的大量高质量消费群体，既获得了大量

15、广告收人，还为网站自身发展进行了宣传和推广。优酷网还充分发挥植入式广告作用。2010年，中国电影集团与优酷网共同出品“1l度青春”系列电影，雪佛兰科鲁兹汽车公司全程赞助，播出之后此款车型热销，投资回报十分明显。同时，优酷网还采用与其他网站共同开发视频应用，并联合推出视频vIP服务，利用遍布全国的拍客群体，开展跨地域市场活动等方式，以便将广告收益最大化。2011年，优酷网与拥有中国最大户外数字移动电视联播网的华视传媒正式结盟。双方利用各自优势，分工合作，互为内容与平台，进行线上与线下、户外电视新媒体与网络运营商的互补合作。这一举措使优酷网得以率先占领方兴

16、未艾的户外移动媒体阵地，可以将广告覆盖更多人群，形成线上线下良好互动格局。(二)用户付费国内视