酒店管理分析客户关系管理以民航的客户关系管理论述(叶予舜)

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1、酒店管理分析客户关系管理以民航的客户关系管理论述民航的客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationshipManagement),简称CRM,是近年来各行业继ERP和电子商务之后纷纷关注的一个重要方向。从概念上来说，CRM是一个涵盖面非常广的系统，包括了从销售、服务、市场到渠道等各个直接或间接与客户接触的领域，它不只是一种新的技术，而是一种建立在以客户为中心的企业战略基础上的管理思想和流程。简单地来说，认为CRM可以为企业完成三件事：第一，提供一个统一管理来自各个渠道的客户信息的平台；第二，帮助企业各个部门为客户提供一致服务，为不同类别的客户提供不同的服务；第

2、三，有效地利用相关的客户信息为企业制定其市场、品牌战略提供决策依据。其实,CRM这个名词虽然出现不久，作为其本质的“以客户为中心”的理念却早已被众多企业采纳。民用航空领域应该说是最早出现CRM应用的行业之一。早在上世纪80年代初，航空公司就开始引入常旅客计划。那时作为一种客户忠诚度计划，的确取得了一定的效果。随后世界上几乎所有的航空公司都有了自己的常旅客计划。航空公司的常旅客计划被认为是民航史上最成功的市场创新活动。然而，作为这一市场创新的先锋，航空公司却没能跟上CRM的潮流，并从中受益。随着常旅客计划的不断扩展，常旅客计划的成本和产出之间的关系是值得质疑的。曾经作为各航空

3、公司突出各自优势的常旅客计划,在很多航空公司变成了一种限制其市场灵活性的不得不采取的防卫策略。事实上，没有一家航空公司终止过其常旅客计划，相反，常旅客计划甚至被扩展到允许客户通过其他途径（酒店、租车等）累积其里程积分。虽然它不是民航客户关系管理的全部，但是它是民航客户关系管理最主要和最核心的部分。如果航空公司希望继续把常旅客计划做为一种有效的市场和品牌工具，那么，从客户关系管理的角度岀发对常旅客计划功能和流程进行的改革甚至创新就是必须的。认为民航常旅客计划应该建立在客户关系管理的基础上，而航空业客户关系管理的核心是建立在以旅客为中心的管理和运营思想，同时，增加利润来源、降低

4、客户成本和有效管理客户的旅行体验三个方面。在增加利润来源方面，必须优先考虑对能够更好地促进客户忠诚度的，相对更重要项目进行投资；在降低客户成本方面，要求以较低的成本进行运营，同时要将其对航空公司最有价值的客户在客户满意度和客户忠诚度的潜在负面影响控制在最小程度下的收入最大化；在有效管理客户的旅行体验方面，必须做到理解目标客户，根据价值定位和航空公司的能力为旅客提供对其具有价值的一贯服务。常旅客计划存在的问题杰克韦尔奇曾经尖锐地指出："大型企业的官僚作风使他们专注在企业内部，这并不是说他们厌恶客户，而是他们对自身的关注远远超出了对客户的关注”O对于中国民航的很多企业而言，除了

5、员工数之外，相比之下并不算是大型企业，但杰克韦尔奇这句话仍然一针见血地道出了民航常旅客计划虽普遍实施却并不成功的根本原因。在中国绝大多数航空公司的常旅客计划都有下面的问题:1・“以客户为中心”对于很多的部门和员工来讲，只是一句口号，而不是—种发自内心的意愿。造成这种现象的本质原因是企业没有定义一个完整的CRM远景和战略规划，从而在企业内部缺乏相应的流程、制度和考核激励体系来支持“以客户为中心”的行为模式。与客户相关的流程和组织的建立也只是从企业自身的角度来考虑，而不是从客户的观点出发。2.常旅客计划并没有达到与客户建立关系并管理这种关系的目的。常旅客计划贬值成为了一种对最终

6、用户的销量折扣模式。甚至他们的常旅客系统仅是一种记帐系统，不过简单地记录下（而且经常还会有遗漏）关于某一个常旅客号码的飞行里程数和邮寄对帐单的地址。3.航空公司不知道，也并不关心他们的常旅客在其他航空公司的消费情况。事实上，经常乘坐飞机的人，他们大多数手上都有三、四个航空公司的常旅客卡。很多航空公司的较少飞行的常旅客会员，往往在其竞争航空公司那里会是经常性飞行的常旅客。2.航空企业都有多个与旅客联系的渠道，如客户服务部、800热线电话、电子商务网站、机票销售点、值机人员、机舱人员、其他合作伙伴等等。然而，一方面这些渠道与旅客的沟通不够有效，例如一些航空公司的常旅客服务电话几

7、乎整天都是忙音，另一方面，这些渠道没有能够整合在一起，也就是说，通过这些渠道与旅客发生联系的信息没有做到相互共享，数据并没有得到统一。3.对于多年来积累的客户数据，并没有发挥它们的价值。航空公司在收集客户信息方面具有得天独厚的优势，只有建立基于唯一客户标识符为主的客户信息存储、共享、交互、分析的数据库，为常旅客服务管理、呼叫中心、销售服务管理提供统一的信息源和信息共享、交互平台，并通过以上功能积累客户的动态交易日志，为分析客户忠诚度、客户贡献度、金牌客户筛选提供依据，这样才能发挥客户数据的价值。关于常旅客计划应该考