资源描述：
《酒店管理行销客户关系管理理论(叶予舜)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、酒店管理行销客户关系管理理论—、引言管理大师彼德•德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”O知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障(Zablah,B
2、euenger&Johnston,2003)。过去十多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，相关研究表明，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务市场达到470亿美元(Gartner,2003)o随着客户关系管理实践的日益风靡，许多学者开始从各个视角对客户关系管理进行了深入研究，也产生了许多有价值的研究成果。截至目前，在营¥肖核心'期干iJ《JoumcilofMarketingResearch)^《JoumolofMarketing}±,也形成了以“CustomerRelationshipManagemenf7为关键词的独立研究领域住永贵，2005)o据统
3、计，2002年到2007年五年Marketing｝两本期刊上就发表了以客户关系管理为主题的论文15篇。但需要指出的是，尽管国际上对客户关系管理进行了大量深入研究，国内学者对这一领域还较少关注。特别是由于不同学者研究视角和研究出发点等方面的差异，他们的研究结论不同，甚至是相互矛盾。因此，笔者将在一个统一的框架下对该领域现有研究成果进行系统综述，既有利于辨析该领域理论研究的发展脉络，也有利于结合中国(内地)特定情境提出国内学者未来在该领域可能的研究趋势，为国内学者提供借鉴。二、客户关系管理的理论基础客户关系管理的一个重要理论基础就是关系营销理论。关系营销起源于
4、20世纪80年代，Berry7S(1983)首次提岀了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化客户关系”,这一营销理念使得企业营销战略重心实现了从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。到了90年代,关系营销理念在学术界和实务界得到了更为广泛的关注。Storbacka等人(1994)立足于客户关系，提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”oStone等人(2001)开发了由吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关系阶段模型”，并在此基础上构造了
5、顾客忠诚一一顾客价值矩阵。Bolton(1998)剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响。Peppers等人(1999)探讨了“一对一营销”模式，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的关系管理模型。“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下客户和供应商进行合作生产过程,实现利益共^(Bendapudi&Leone,2003)。以关系为导向的营销理念在过去15年得到了快速推广(Gronroos,1994;Gummesson,2002b:Webster,2002;Vargo&Luseh,2004)。
6、关系营销理论认为,建立并维系与客户的稳定持续关系是企业营销的核心理念(MorganandHunt1994;Webster1992)o因此，许多关系营销文献都强调多利益共同体的核心作用(Christopher,Rayne&Ballantyne,1991;KOTLER,1992;Gummesson,1999;Morgan&Hunt,1994)。Bove&Johnson(2000)分析了顾客与员工互动关系对顾客忠诚的影响oBendapudi(2003)深入分析了如何避免员工离职对顾客关系所产生的消极影响等。RyalsandPayne(2001)H'J认为尽管关系
7、营销涉及到针对不同利益主体关系的管理，但客户关系管理的核心还在于对客户关系的有效管理(Gummesson,2002)o最近，营销研究学者开始构建模型通过借助客户保持和客户生命周期价值等中介变量将客户关系和关系营销联系起来(Reinartz&Kumor,2003)oOdedNetzeret.ol(2007)进一步构建Markov模型，分析了客户关系的形成机理及其对客户购买行为的影响。三、客户关系管理的内涵及其演进客户关系管是基于关系营销的基本思想发展起来的，被视为现代营销领域的重大突破，并得到了学术界的广泛关注(Sheth,2002)。然而，尽管学术界对客观
8、关系管理进行了大量深入研究，但到目前为止对于到底什么是客户关系管理
