酒店管理行销 酒店行销战略计划与逆向行销(叶予舜)

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1、酒店管理行销酒店行销战略计划与逆向行销6/24/2021叶予舜16/24/2021叶予舜2战略与战术（Strategy与Tactics）6/24/2021叶予舜3战略与战术的含义战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是“兵权谋”——即战略。德国军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排

2、。6/24/2021叶予舜4加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出战略计划(Plan)政策(Policy)模式(Pattern)定位(position)观念(Perspective)战略由上述5P组成6/24/2021叶予舜5战术(Tactics)：是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施：由何人在何时以何种方式通过何种步骤战术6/24/2021叶予舜6战略与战术的区别战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点

3、是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。6/24/2021叶予舜7逆向行销(Bottom-UpMarketing)6/24/2021叶予舜8按照传统理论，最高管理层先确定市场行销战略，管理人员接受其指令后选择一组相应的战术去实现它。简而言之，战略应当支配战术。然而，严酷的现实是：我们正生活在一个充满竞争的时代，商场如战场，市场行销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统市场行销方式成为过去。当企业不能预测未来的竞争态

4、势时，长期战略计划的优点又体现在何处呢?当企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时、正确地做出反应呢?6/24/2021叶予舜9鉴于此，国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出新的见解。逆向行销(Bottom-uPMarketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行有有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场行销意味着“战术应当支配战略，。然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。6/24/2021叶予舜10战略计划6/24/

5、2021叶予舜11战略计划的含义。计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部市场行销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场行销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场行销一个方面。尽管如此，市场行销部门在战略计划中仍起着重要的作用。6/24/2021叶予舜12市场行销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场行销部门：依靠市场行销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场行销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场行销力

6、量来利用这一机会等问题。市场行销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场行销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。市场行销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。市场行销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。