海上海新城产品定位及推广思路说明书

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1、产品定位及推广思路说明书“海上海新城”根据上实发展“让生活更加美好、让生命更具价值”的企业精神和非常地产“站在中国地产行业前沿、致力于推动城市地产文化发展的研究型公司”的行业定位，通过对中国房地产行业发展历史的回顾研究和对新的上海城市精神的探讨，结合对上海房地产行业现阶段发展状况的理解及未来走向的判断，共同确定“海上海新城”的努力目标是打造新文化地产的经典之作，实现上实发展经济效益和品牌影响力、企业经营和社会认同的全面丰收，引领中国房地产行业内部分先进企业进入新文化地产的新时期。A-101目标Aim让生活更加美好让生命更具价值根据“海上海新城”位于大连路的地块特征和前身是上海工具厂

2、的历史渊源，为了把这种地块特征和历史渊源更好地转化为“海上海新城”独特的资源优势和文化特质，倡导鼓励原创精神和包容胸怀的城市精神内核，把有创造性的工作、健康舒适的生活、富有活力和文化多样性的商业活动、具有艺术感染力和科技精神的文化经营活动紧密结合起来，形成一个有机的生命链条，为杨浦区区域经济的持续发展建立新的城市节点，作为“海上海新城”产品设计的核心理念应当是创意产业在全球范围内兴起和对创意产业研究不断深入的大背景，把上海成熟的商业形态和富有朝气的人力储备转化为“海上海新城”作为创意产业策源地的持续的动力源泉。A-102理念Principle创意产业策源地为了达成我们的预期目标，宣

3、传我们倡导的创意产业理念，根据对中国房地产行业当前传播状况的研究，必须有新的传播理论和传播技术、传播手段的支撑，那就是我们对新立体传播的理解和研究。由于传统传播模式的垄断性资源被打破，受众的选择口味和接受途径日益多样化，对传播所含信息的科学与公正要求越来越高，对有智慧信息梳理的要求越来越高，对传播方式的美感要求越来越高，那么，新立体传播的特征就是传播指向从共享型向分享型转化，传播模式从单向向交互转化，传播形态从共性向个性转化，传播趋势从平面向立体转化，概括新立体传播对“海上海新城”的目标和要求就是“用史诗般的美感传播海上海所要创造和传达的新的上海城市精神”。A-103手段Instr

4、ument新的上海城市精神OrientationKulturv“海上海新城”的文化定位KulturvOrientation传统策划文案中的项目地块概要，一般将作如下表述：本案位于杨浦区大连路地块，紧邻虹口区，更与新建的虹口区政府近在咫尺。本案建设用地面积约9万平方米，处于西起大连路，北靠辽源西路，南至飞虹路，东临和平公园及控江路商圈围合的板块中。本案距上海新一轮城市开发的重点项目北外滩仅300米；大连路隧道贯通后，穿梭之间即可达浦东陆家嘴金融区。所以本案属区域和定位上的双重敏感地块。和传统策划文案中特别强调地理概念不同的是，新文化地产项目中的文化策划程序在重视地理概念的同时，还有意

5、识地将地理概念牵引向文化概念转移。从“文化地图”的视觉出发，虹口区强调文化传承；杨浦区正从传统的大工业板块向“大学城”园区和高新科技的定位过渡；北外滩追求恢复老上海城市记忆；陆家嘴则正在形成国际大都市的现代建筑版本。大连路地块位于这四种不同文化色系的围合之中，其自身定位的敏感是不言而喻的。如果其文化生长定位失误，必将走向或冲突、矛盾或淹没同化的两个极端。“海上海新城”的文化定位一、“文化地图”中的大连路地块B-101OrientationKulturv文化策划的思路，除开个别特殊的情况，一般不允许对该地块的历史和文脉进行粗暴的割断。本案地块的前身，为知名度很高的上海工具总厂。我们注

6、意到以下历史事实：该厂于1942年由日本商人大西在现周家嘴路1113号，以长江铁工厂名义创办的。当时厂区面积仅7亩，工人30名，机器20台。“一五”期间，上海市政府在大连路以东，飞虹路以北征用5.1万平方米土地建造新厂房，既今地块现址。此后自1957年始，该产品年年有创新和冲突性成果。如：1957年的8头涡轮刀，1960年细如发丝的0.08毫米钻头，1967年大到1430毫米的锒片圆锯，1970年的小模数齿轮滚刀，1983年的深孔钻，异型拉刀等，均获过国家金质奖和银质奖，至1990年成为国家一级企业。从文化的角度评价，这个地块上一直演释着一部创新与原创追求的历史。上海工具厂整体将机

7、器设备搬迁之后，还有厂房和部分其它建筑正待拆除。50年代初，苏联援建的厂房，具有包豪斯简洁风格，其赭红的大块砖体和铁灰的抹缝仍清晰可见。厂房中现存的劳模、产品陈列橱窗，工人上下班翻牌的记录板，各种“安全用电”的醒目警示，生产中的调度表格等等原有厂房中的元素和厂房一道，是一种宝贵的遗存。“过去”的痕迹存在，必然为当代审美提供新的历史深度。而且，适当保留“过去”的痕迹，也必将唤起几代人亲切的回忆，并且成为该地块一个难以衡量的附加值。从文化策划的思路，应当特别重视该地块的历