珠江国际新城前策、定位及推广(上)

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1、珠江国际城项目定位及传播思考提交：珠江国际城提案：鸿基广告日期：2002年7月鸿基的观点这是一个销售的年代以鸿基的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在鸿基的观点这是一个风险的年代以鸿基的经验，我们认为

2、，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点这是一个整合的年代以鸿基的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。鸿基的观点所以，塑造热销型楼盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）鸿基的观点我们的目标一切的目的为了销售“珠江国际城”------

3、-热销明星楼盘鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划项目定位产品/竞争者/消费者分析区位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22公里，车程20分钟。社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社区；通州轻轨距小区仅3.5公

4、里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）周边环境现状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学校、大型加油站。未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析--区位及交通项目分析--区内规划社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：一期欧式建筑社区规划：低密度住宅区。以“对

5、原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等生活娱乐设施。确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）根据本项目所处地缘特点决定：本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅竞争状况分析以CBD及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线朝阳路附近亦庄

6、开发区与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD和通县与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个主要客户群来自CBD确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目根据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目……潜在竞争对手京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、京贸国际公寓、万科青青家园亦庄开发区：东晶。国际、金地。格林小镇、星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园朝阳路附近：奥林匹克

7、花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区京通快速路沿线亦庄开发区朝阳路附近通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地格林小镇尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期—莱茵河畔的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。与竞争者综合对比聚焦竞争对手发展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：北欧小镇项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，

8、人文环境好；城市化程度高。主力户型：130-233平米建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人