西安易知行营销管理咨询《白酒触点管理》

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1、实施客户触点管理，决胜白酒营销终端西安易知行资深顾问：文/张行终端作为白酒营销渠道的“末梢神经”，在“渠道为王”的力量波及下，顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话，因此，在白酒营销全行业弱智时代，终端就成为白酒突破的“马奇若防线”。“不做终端等死，做终端找死”，已成为白酒行业的箴言。终端课题是否能很好地解决，已经关系到整个门酒行业的成败。突破终端营销，可以提升整个口酒行业的质量，实现门酒经营升级。作为直接与消费者见面的环节，终端是高端消费群体和消费意见领袖的集屮场所，是集销售与消费为一体的场所。体验营销的触点体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-jo

2、sephpineII和JamesHgilmore提出的。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营俏都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。随着情感经济概念的日益完善，体验营销逐渐成为宜迺终端营销的突破口。晶牌休验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活起消费者美好的冋忆或期望，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望，从而拉近企业和消费者之间的距离，而客户触点管理是体验营销屮最为有效的工具。客户触点管理，破冰白酒终端营销面对越来越细分的市场

3、，企业首先要为自己的品牌找到根木的基准人群，锁定这类核心人群，研究他们的特质，开发出无穷无尽的品牌创意体验。但无论你的客户是通过哪种方式体验你的服务，要形成体验必须有体验的媒介，这些体验的媒介被称为触点。企业要在最能给顾客留下好印象的地方（每个触点）竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌。“触点”的概念在迈克尔•波特的著作《竞争优势》中所有提及，他认为：“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产品在其特赵的买方消费中被使用的方式决泄的，也取决于企业价值链和买方价值链的所有其它触点……，每一个触点都是经营歧异性的來源。”这说明，“差异化战略”实施的成功在于企业(

4、品牌)价值链和买方价值链的所有触点上。在市场营销的研究领域，有关触点的典型论述多数出现在有关服务营销和关系营销，以及品牌管理和整合营销传播的论文或著作中。作为一家属于传统产业的零售企业，沃尔玛能成功的将商业推向“零售为王”的时代，在2004年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，并连续四年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜榜首。这与其“以消费者为中心"，在信息化基础上建立终端触点管理体系的形成与完善是分不开的。以中国移动为代表的电信业，以万科、龙湖等为代表的房地产业已经将“客户触点管理”运用其营销管理活动屮，并取得了良好的市场效应。客户触点管理就是在一切能给客户留

5、下美好卬象的地方竭尽所能，全面改善与提升客户体验，其冃的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度,最终提升企业市场份额和业务收入。触点营销是对触点管理的一种细化和延伸。通过在同客户接触的“关键时刻”积极开展营销活动，通过快速提升客户满意度从而促进销售。客户在进入下一个触点Z前必须经历一系列的反应，而且每一个触点都不能忽略。所以，触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找(Search)、现场(Site)>购买(Shopping)>满意度(Satis

6、faction)四个阶段，即：4S(如图1所示)。7］找Search客户触点循环周期4S模型1、寻找(Search)寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准,满足忖标客户的心理基调和潜在渴望，把他们吸引过来。2、现场(Site)白酒无论是餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市/卖场，还是零售店、夜场等特殊渠道，这些消费地点都会给客户留下印彖。店面风格、酒品陈列、光线强弱等等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。3、购买(Shopping)客户与业务人员的良好互动是促进客户购买的关键

7、一环，优秀的业务人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正的为客户着想,给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，都是客户关注的焦点。4、满意度(Satisfaction)客户满意度贯穿营销的售前、售屮、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始。需要说明的是，客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定，而是在各种模式中挖掘出最佳着力点，行之有效的运用和管理，实现营销