体验营销触点管理

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1、体验营销的触点管理发表由Lzq0702110天之前(2010-03-20)显示个人信息分类:营销

2、标签:体验营销品牌触点管理来源：龙源期刊网    时间：2010-03-20        在体验经济下，企业应如何抓住消费者的注意力，改变消费行为，为自己找到新的生存价值与空间?　　全球化的今天，面对着市场与技术壁垒的消解、互联网等信息技术的普及，产品同质化的趋势越来越明显，市场被越来越细分，碎片化程度日益加剧。品牌从其功能性的价值诉求逐步发生转移，企业生产的已不再是产品，而是产品对消费者的意义；品

3、牌也不是在争夺其基础的功能性，而是争夺在细分市场里的符号价值，更是在不断寻找消费者感官体验中的空白区，并以此建立口碑，从而实现企业与消费者彼此感情的传递和利益的相互满足。　　体验营销的触点概念　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念”。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行

4、为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。　　1、感官(sense)。感官体验中最重要的概念就是“感觉阈限”。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论品牌怎样投入巨资来设计、制作，消费者的表现都是漠然的；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。　　2、情感(Feel)。体验营销中，最重要的就是情感体验。触动消费者的内心情感、创造情感体验、建立起深层次的情感依赖性，是情感体验的关键。　　3、思考(Think)

5、。转变思维的角度和思考的方向，让消费者重新评估和思考商品和服务所带来的利益，站在全新的角度反思产品的社会价值，从而引发不断深入的销售主题。　　4、行动(ACt)。通过行动，例如用明星效应来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。　　5、关联(Relate)。关联体验的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。　　体验营销的触点类型　　企业可以通过上述五大触点为消费者提供体验的机会，然而面对越来越细分的市场，企业首先

6、要为自己的品牌找到根本的基准人群，锁定这类核心人群，研究他们的特质，运用上述的体验模块，开发出无穷无尽的品牌创意体验。但无论你的客户是通过哪种方式体验你的服务，要形成体验必须有体验的媒介，这些体验的媒介被称为触点。企业要在最能给顾客留下好印象的地方(每个触点)竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌。这些触点大致可以分为以下七个类型。　　1、沟通(Communications)。广告、公司外部与内部沟通、品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用。　　2、视觉与口头的识别(Visualand

7、verbalidentity)。一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。　　3、产品呈现(Productpresence)。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。　　4、共同建立品牌(Co—Branding)。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。　　5、空间环境(spatialenvironments)。体验必须在相应的环境中才能展开，社会群体可以营造暗示、感染等各类社会心理状态

8、。　　6、电子媒体(Electronicmedia)与网站(Websites)。Web2.0时代的到来，SNS、BLOG、WIKI、BBS、虚拟社区、无线通讯、游戏植入等都可运用，企业要根据不同客户需求，采用不同的体验媒介。　　7、人员(People)。互动的情感主要由销售人员传递，咨询式销售与关系型销售越来越依赖人员。　　体验营销的触点管理　　在建立了品牌体验触点圈后，我们要对客户体验进行管理。客户体验管理必须与客户满意度、客户情感度相结合。客户体验了产品，但体验的结果如何，最终能否形成销量与品

9、牌忠诚度才是厂家所关注的重点。在萨缪尔森著名的“幸福公式”里，幸福=满足／欲望。在产品经济时代，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。在体验经济时代，企业要更多地从客户的角度出发，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕生活圈体验接触点，发现消费者品牌情感曲线。　　1、建立生活体验触点圈。每一类特征群生活者都在按照自己的价值观、生活方式和习惯在与这个社会交往。在这些社会交往的过程中，每一次交往都蕴含着品牌体验的触点机会。品牌商需要细致地分析品牌目标人群的行为习惯、