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1、基于品牌接触点管理的体验营销———看宜家如何抓住顾客的消费关键点李卓颖(四川大学工商管理学院,四川成都610064)[摘要]结合品牌接触点管理和体验营销的相关理论分析宜家家居的成功案例,总结出建立在品牌接触点上的体验营销更能满足体验经济时代的消费者需求。[关键词]品牌接触点;体验营销;宜家家居[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2011)22-0042-02随着经济形态的不断演变,互联网的高速发展提供了大量信息源并且淘汰了传统买卖中许多人为因素,消费者的需求不断升华,我们已然从服务经济时代进入了体验经济时代。这时,消费者需求的比重增加,对个性化产品和服务的
2、需求越来越高,也从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。同时,人们也开始主动的参与产品的设计和制造,消费者参与企业营销活动的程度进一步加强。作为来自瑞典的全球最大的家居零售巨头———宜家,独特的体验营销是它长久制胜的法宝。详细的产品目录,轻松的购物环境,一应俱全的家居种类,无微不至的温馨提示等,无不体现了宜家针对关键接触点创造的体验营销之道。通过品牌接触点管理更有效地实现体验营销。3基于接触点管理的体验营销311虚幻景象—目录体验营销—行为营销在虚幻景象这个层面,消费者还无法接触到宜家的具体产品,企业只能运用各种宣传渠道向消费尽可能的传播信息。在宜家众多宣传手段中,目录营销是一项绝技。宜
3、家采取行为营销,免费分发精美目录册,其中包含最新的产品信息、优惠活动以及相关家居知识,传播宜家理念。目录为消费者创造了体验机会,让消费者在翻阅,思考的过程中体会到个性的自由和过程的快乐,从而产生购买欲望,并积极采取行动去宜家购买产品并接受宜家的品牌。整合营销大师唐·舒尔茨说:“显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因。”的确,宜家正是抓住了这一层次的关键点,节约了很多的广告费用但却更有效地抓住了顾客,建立了企业以客户之间的密切关系,保持和提升了顾客忠诚度。312实质接触阶段———终端零售的体验式营销此阶段,顾客的每一次消费
4、体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点,而每一个接触点所传达的品牌信息,都有影响顾客购买决策的作用。终端接触是宜家最为重要的关键点。(1)感觉营销之宜家店内整体设计。感觉营销即通过消费者的感觉器官来体验产品,从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。宜家综合运用了视觉、听觉、触觉的体验,在柔和的背景音乐下,在明亮的背景灯光下,塑造了一个整体氛围———家的感觉。同时,统一中有变化,把各种配套产品进行组合,设立不同规格,风格的样板间,配以不同的灯光投射,顾客穿梭在各具特色的样板间中,亲自试用每一件家具,体验到变化的快感,轻松愉悦地挑选家具。(2)情感营销之宜家人性化服
5、务。情感营销指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者信赖和偏爱,从而1品牌接触点的三个层次第一种层次是虚幻景象。消费者只能看和听,还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息,他们往往把所有的利益,用夸张的描述传达给消费者,为消费者建立一个幻景,然后让消费者去想象,去体会,去迎合。第二种层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景,大部分消费者在消费时,会体验到企业宣传时的品牌意境。第三个层面是当消费者有了第一次消费和第二次消费时,如果与品牌传播的幻境差别不大,功能口味又符合喜好,这就会形成连续消费。2体验营销体验营销是以产
6、品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出体验营销定义:“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义,设计营销理念。”体验有不同的形式,施密特教授提出构成体验式营销框架的五种战略体验模块:感官营销,情感营销,思考营销,行为营销和关联营销。宜家则是根据消费者和竞争的具体情况采用了适合自己的模块组合。下面就以宜家家居为例,通过宜家的一些营销手段,探讨如何20111642营销策略李卓颖:基于品牌接触点管理的体验营销获得品牌忠诚的营销方式。宜家的人性化服务主要体现在以下几个方面:首先,宜家的布局人性化。自由格式布局,
7、展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列,以顾客生活习惯为依据;其次,在宜家随处可见温馨提示如“打开抽屉看看”,“试试床是否坚固”,体现出宜家的诚心服务,培养了顾客与商家的亲切感;最后,宜家设有休息区,为会员提供免费咖啡和低价食品,让顾客可以愉悦的休息。(3)思考营销之自主设计。思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。宜家的
