体验营销中的触点管理.doc

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1、体验营销中的触点管理　体验营销的触点概念体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念”。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。　　1、感官(sense)。感官体验中最重要的概念就是“感觉阈限”。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论

2、品牌怎样投入巨资来设计、制作，消费者的表现都是漠然的；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。　　2、情感(Feel)。体验营销中，最重要的就是情感体验。触动消费者的内心情感、创造情感体验、建立起深层次的情感依赖性，是情感体验的关键。　　3、思考(Think)。转变思维的角度和思考的方向，让消费者重新评估和思考商品和服务所带来的利益，站在全新的角度反思产品的社会价值，从而引发不断深入的销售主题。　　4、行动(ACt)。通过行动，利用某一经过选择的特定介质或载体，例如用明星效应来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。　　5、关联(Relate)

3、。关联体验的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。目前对上述5点运用最成功的案例就是美国苹果公司，通过高过其它竞争者技术实现的手段达到让顾客选择优先的优势，再通过建立一系列后台及软件支持让所有者对产品产生依赖，从而让消费者认为持有该产品是一种象征，不断创新产品，让产品本身成为公司的代言者，在产品占领大部分的市场后，逐步形成了一个特殊的群体，一个相对稳固的销售群，这相销售群本身也是巨大的广告载体。　体验营销的触点类型企业要在最能给顾客留下好印象的地方(每个触点)竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌

4、。这些触点大致可以分为以下6个类型。　　1、沟通(Communications)。广告、公司外部与内部沟通、突出企业或品牌又或产品的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用。最根本的目的是得到预设的消费群的认知；　　2、视觉与口头的识别(Visualandverbalidentity)。一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的行为。　　3、产品呈现(Productpresence)。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物。　　4、共同建立品牌(Co—Branding)。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品

5、中的出现以及其他的一些合作活动等形式。　　5、空间环境(spatialenvironments)。体验必须在相应的环境中才能展开，社会群体可以营造暗示、感染等各类社会心理状态。　　6、人员(People)。互动的情感主要由销售人员传递，咨询式销售与关系型销售越来越依赖人员。在大多数的经营活动中，企业通常会关注前4种行为，但恰恰是后2种行为才是最终实现和达到企业最终行为目的行为，企业投入大量的广告宣传及营销推广，创造各种各样的企业识别行为，例如明星代言人、口号等，设计出卓越的产品，建立广泛的社会知名度，可是在端终环节如果没有让顾客感受到企业投入的情感，没有让顾客认可企业的

6、宣传内容，没有良好的高标准的销售服务，所有都只是美丽的烟花。　体验营销的触点管理　　我们要对客户体验进行管理。客户体验管理必须与客户满意度、客户情感度相结合。客户体验了产品，但体验的结果如何，最终能否形成销量与品牌忠诚度才是企业所关注的重点。在产品经济时代，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。在体验经济时代，企业要更多地从客户的角度出发，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕生活圈体验接触点，发现消费者品牌情感曲线。　　1、建立体验触点。每一次与顾客交流都蕴含着触点机会。我们可以根据客户的情况，找到客户生活、工作和离散时间内可能出现的情景，把可能用

7、到的体验媒介植入其中，从而达到最好的触点效应。比如：有顾客带小孩到店，我们的关注点是否可以更多的放在小孩身上，因为要知道，如果是你自己，在购物带着小孩就意味着你非常重视你的小孩，而关注顾客的小孩就意味着你非常认同顾客，从而在情感上占有机会。　　2、制造惊喜与愉悦体验。在体验营销的各个触点，为客户提供一些连他们自己也意料不到的惊喜与愉悦，这些情感变化就是客户整体体验的组成部分。客户需要这些良好的体验，但是在感受到这些体验之前他们又无法描述出来，只是在真正地感受之后才惊喜地发现这才是他们真正所需要的。品牌也需要客户体验后的情感曲线，从消费前到