西麦咨询项目营销管理建议

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1、西麦咨询项目提案之三营销管理建议1本报告旨在帮助西麦提升整体营销管理水平。本报告所有观点均为太是建议。说明：2分公司领导办事处领导业务员导购经销商总计东莞杭州南京广州大区领导5121100703210140211004120010合计326920654太原武汉孝感重庆9142101412000141210009132210总部领导000080000桂林80000008合计访谈：54人次3目录：营销管理营销系统组织架构与岗位职责销售管理通路策略及管理分公司管理考核与激励（绩效考核）培训机制行动计划4综述通过前期的市场走访、企业内部访谈、深入组织内部了解，太是对西麦营销管理的

2、总体判断如下：西麦的营销管理总体上是成功的，正因为如此，西麦才会在过去几年保持持续高速增长和发展现有的营销管理体系已经无法适应现在企业高速发展的需要，逐渐成为西麦进一步发展的瓶颈5营销管理营销系统组织架构与岗位职责销售管理通路策略及管理分公司管理考核与激励（绩效考核）培训机制行动计划6考核、检查、传帮带、在改进和创新中提高组建强有力的营销中心领导班子建立营销中心为管理核心的组织结构制定一个有效的人才培训机制目标管理和过程管理的结合来推动战略的实施营销管理平台构建西麦强有力的营销管理平台7西麦营销组织现状分析······8西麦市场分析：西麦各类别产品的市场状况销售贡献率最大

3、，占48.5％市场容量增长有限，维持在20％左右蕴藏危机：“营养麦片不营养”目前销售贡献率不高，占21.1%销售贡献率14.3%主要是节假日礼品市场平时销售量不大基本处于空白产品研发方向不明确，缺乏战略性思考复合类燕麦片（礼盒装）复合类燕麦片（普通装）纯燕麦片衍生产品市场容量增长较快，为50％左右消费者认知需要时间9以西麦2003年销售数据为例：纯燕麦仅占21.1%复合类麦片占48.5%礼盒系列占14.3%其他（奶新、麦加麦等）占16.1%西麦品类销售贡献率分析：10西麦的组织结构：11营销中心总经理市场总监销售总监重点客户部品牌部市场部销售管理部人事行政部4人2人1人0

4、人合计：7人营销中心人力资源状况：26个分公司65个办事处12西麦目前的营销组织在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题总部无法对基层营销组织实施有效管理每个层次不清楚自己的权力和责任一线人员同时面临多个直接领导内部协调耗费大量的时间和精力总体协调能力不强办事处承担了过多超过其能力的职能上级机构缺乏对办事处实施有效管理的能力品牌推广能力弱缺乏系统的产品策划新品开发缺乏战略性思考和对市场的针对性营销中心人员过于单薄缺乏针对地区特点的决策和操作策略，“全国一刀切”的现象时有发生销售人员对纯燕类产品重视程度不够缺乏针对各个产品特性的营销策划和策略分公司众多，总部

5、管理无法深入缺乏分产品的营销能力各个层次缺乏清晰的职能定位部门间的协调存在障碍营销功能尚未完善职能分配“头轻脚重”纵配向职能分配向职能分横捆绑式的目标考核及费用控制，客观上制约了纯燕的快速发展13归纳前面的分析，可以了解到问题集中在组织结构方面对新组织结构的要求公司现有组织问题分公司组织不能提供核心生意增长动力缺乏人事权力，不能按能力安排工作，做到优胜劣汰销售中心人员匮乏，以致无法很好起到管理、指导、协助分公司工作的作用各个职位的具体工作责任没有明确界定人员基本素质较好，但培训较少缺乏明确个人发展计划与晋升标准缺乏科学的绩效评估，评估与个人收入的挂钩不能起到应有的作用

6、报酬系统与工作目的有矛盾建立分工明确和结构合理的销售与销售支持组织结构简化人事关系，授权分公司经理对下级人员的全面管理，包括费用、收入与晋升明确界定各职位工作职责建立完整的销售培训方案建立明确的个人发展计划与晋升标准建立定期科学的评估系统，评估与个人收入挂钩建立更强有力的报酬激励系统14存在的问题：结论1作为较早进入燕麦行业的先行者和倡导者，在企业快速发展的同时，忽略了纯燕麦的发展结论2在营销目标、绩效考核上的一体化，是导致复合类产品快速发展而纯燕麦产品低速增长的重要原因结论3这种品类发展的不均衡现象，源于企业管理层对纯燕麦产品的不够重视结论4最根本的原因在于组织架构中的

7、上层建筑（营销中心）无法实施对基层（分公司、办事处）的有效管理和控制重要结论：15作为较早进入燕麦行业的先行者和倡导者，在企业快速发展的同时，忽略了纯燕麦的发展表现在：企业业绩在快速增长的同时，西麦纯燕的增长率低于纯燕麦行业增长率、低于西麦产品平均增长率，忽略了纯燕的发展策略16在营销目标、费用的制定上的一体化，是导致复合类产品快速发展而纯燕麦产品低速增长的重要原因表现在：基层销售组织把绝大多数资源和精力用在如何把强的品类做得更强上，因为这样是提升销售业绩的最有效手段导购员终端推荐的重点是复合类麦片17这种品类发展的不均衡现象