行知营销咨询：“小天下酒”营销管理咨询项目建议初步

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1、“小天下酒”营销管理咨询项目建议初步广州行知营销管理咨询公司张首峰2007年5月9日1张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn•通过与《齐鲁糖酒》主编贾骞先生就“小天下酒”目前的营销现状的初步沟通，对“小天下酒”所存在的营销问题有了一个大概的了解，基于这些认识，行知咨询公司提出一些讨论性的观点（而非指导性建议），通过这些观点的提出，期望能加深双方的了解与沟通，以期为未来可能的合作奠定基础。同时需要强调的是，行知咨询所采用的毕竟仅限于二手资料，误判肯定存在，只有在未来的内外部深度访谈与实地调查中做出的判

2、定才是切实可行的。2张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn本咨询项目建议的目录成功进行“小天下酒”营销运营的初步架构项目时间计划项目组成员简介项目报价项目实施后能带来的宏观、微观经济效益分析3张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn成功进行“小天下酒”营销运营的初步架构4张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn•从了解的情况来看，“小天下酒”尚处于经验型营销阶段，随机决策的情况

3、比较多（没有成型的、系统的营销思路），取得目前的成绩的原因或许是基于张总及其团队的个体智慧，而非营销结构性所带来的绩效。根据行知咨询数年来的白酒营销咨询经验，我们认为成功运营一个白酒品牌的结构化工作应该涵盖以下内容：品牌资产”“真理瞬间”产品“"“价格"“区域市场价值Se消lec费者tive对白酒的认知营销定位recognition“促销"“广告"“地缘"5张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn•在这当中，取得消费者对“小天下酒”的良好认知（认可）是“小天下酒”整体营销工作的方向，只有方向对了，战术

4、才能起作用，一个白酒品牌的良好认知的取得皆需经过如下渠道：…产品本身的营销能力…消费者促销活动…渠道成员推介…分销网络是基础…公共关系活动…意见领袖的口碑传播…广告等大众媒体推波助澜6张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn•就一个白酒品牌的系统营销工作来看，产品质量管理体系和人力资源管理系统是最基础的支持系统…价格策略…渠道策略…产品策略…促销策略Successfactors…产品质量管理体系与人力资源管理体系是两个最基础的支持系统7张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本

5、创建www.fineprint.cn•在本建议中，不涉及产品质量管理体系，但白酒产品的口感、度数应在详细市场调查的基础上作出对应性的调整，在重点推广市场上应努力保证口味的一致性白酒细分市场价格段与预期销售额消费者要求高销售额口味习惯性自我享受型成功人生型口味可以习惯,消但酒质费要求与支价格相出自得其乐型符美满生活型低基本效用延伸效用低中高价格酒质要求•针对目标市场的消费群细分，运用•稳定的产品质量，差别化的口产品聚焦策略，规划产品线感，生产技术人员应不断拓宽•逐渐整顿原来的产品结构，逐步进视野，使产品质量与口感适应行新老产品更替8张首峰版权所有市场发展的不断需要

6、PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建轜www.fineprint.cn•每位管理者都知道人的重要性，很多人也在套用国外先进的人力资源管理方法，但行知咨询认为只有适合本企业实际状况的人力资源管理方法才是最好的，这是因为：123…大规模企业不等于小规模企业之放大，小规模企业不等于大规模企业之缩小。基于此，管理者必须根据经营规模的变化调整领导风格…“自己人”忠诚度高于外聘者，而一线执行者的工作热情和忠诚度是用人的第一标准，技能仅仅是第二位的…管理者只要抓好“思想路线”和“干部路线”就能管好营销团队，并坚持“身先士卒而非事必躬亲”的原则来有效提升营销

7、执行力9张首峰版权所有PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn•从初步了解的情况来看，“小天下酒”现有人员的销售技能以及整体市场运营能力尚有欠缺，须尽快加强培训，使骨干人员逐步由经验型箱白酒营销高手转变举例初级初级销销售代表售代表销销售代表售代表渠道渠道经理经理职职业业发展发展分分公司公司经理经理((11~2~2年年))((22~4~4年年))((33~5~5年年))•熟悉销售技巧•掌握熟练的销售技巧•具有高超的销售技巧•对部门具有整体调控能力•了解公司的内部运作•对销售预算负责•具有领导能力、客户开拓能力、协调能

8、力•挖掘并发展部门的潜力