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时间:2019-11-22
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1、市场营销一市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容XP62一.调研卷烟消费者行为K人口统计特征分布(1、基木统计特征分布:消费者地域分布、性别分布.行业分布.职业分布.受教育程度分布、收入分布;2、卷炯统计特征分布:卷烟消费者邙龄分布.吸烟最分布)2、吸烟行为(消费者吸烟H的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟來源、消费者吸烟的场所.消费者吸烟习惯的变化等)3、购烟行为(消费者购焰口的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望)4、消费者信息染道(对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况〉我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的上姿染道、与齐种信息渠
2、道的接触度.对信息渠道的信任度.齐主要渠道信息对消费者选择晶牌的彩响状况。二.卷烟产品属性测试1、外观与吸味:包装(如对水松纸颜色、对过滤嘴长度.烟支长度的喜好程度人吸味评价方面(香气、刺激性、劲头大小.回味、残余味道等)、感受与联想2、包装:对整休风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等)3、消费者对质駅、产品名称.价格等方面的评价三.调研卷烟晶牌偏好1.品牌知名度。常用的调研包括第一提及知幺度.品牌回想.品牌识别三个方面2.品牌认知1)品牌内淋最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2)品牌联想:品牌的产品质量、品牌的定价、与
3、同类商品的价格相比.购买该品牌后的今售后服务.该品牌通过什么途径出售3)品牌忠诚度:它具体包括以下消费者行为阶段,1、消费者知道;2、有好感;3.愿意购买:4、得到满足;5、重复购买;6.愿意推荐。四.调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场:礼品烟.婚庆、团购等市场2>特定区域的卷烟:服装、建材、电子.茶叶.农贸等专门经营同类尚品的市场3.特定渠道消费:连锁便利店、酒吧夜店等4.特定营销时间点:春节、国庆.元宵.中秋等重要节日5.消费者数据库:选择一定消费者样本,通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X69训研问卷的主题:训查目标本身是无形的,它需要依靠
4、调研问卷来体现。合格的调査问卷应该目标明确.问题始终西绕着训仓主题展开,不应涉及与本次调查无关的内容。调研问卷的结构:一份完整的问卷-•般应包括开头部分.甄别部分.问卷正文和附录四个部分。K开头部分(1)标题。问港标题是对调査卞题的概括说明,是为了使被调查者对问卷有大致的了解,因而要开门见山.简单而明确。(2)问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处,方便幣理及归档。(3)问候语。问候语旨在向被调査者说明调査意图,以及问候致谢等。(4)填写说明。填写说明的目的在于向被训查者说明填农须知、填表方法、交农时问及地点等,來规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2.甄别部分。在做问卷调査时只有
5、合格的应答者对调查数据的收集佇帮助,因此般通过埶别问题來过滤不合格的应答者。3.问卷正文。是问卷的主体,它通常包含一•系列的问题,并提供可选答案。4、附录。这一部分可能涉及有关被调杳对象的个人档案(也可视盂要放入开头部分人再次致谢等。3调研问卷的问题设计X72一、提出问题的方式K描述性问题:用于描述被调研者的某种属性.某项行为或某种态度,如描述消费者购烟H的的问题设计您通常购买卷烟的目的是影少?(多选)□1、自己消费;口2、谙客消费;口3・送礼;口4、帮别人代买2、假设性问题:为了探测被调查者在某种情况卜•的态度而设计遇到买烟正好缺货,您会怎么办?(单选)□1、马上离开这家
6、店:口2、主动选择替代甜牌;口3、营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题:当被调研者选择了某种行为或衣达了某项态度后,为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因,常需设计跟进式问题您通常购买的卷烟品牌是什么?(影选)□1、A品牌;口2、B品牌;口3、C品牌;口4、其他品牌(请写出品牌名称:)您选择它的原因是什么?(单选)□1、A品牌知名度高:口2、B包装吸引我;口3、C口感舒适;口4、其他廉因:)二、问题的措辞要有利于收集真实信息1.问题的措辞应符合彼调査者理解通力:2问题应尽量使用彼调查者熟悉的词语;3、问题应尽量简短;4、问题应尽可能使用简单句:5.要对问句确定界限,问题
7、问得不要过于笼统、宽泛;6、一个问题只应该包含—个耍点:7、不应该使用诱导性问句:8、捉问时应注意到彼调査者隐私;9、问题不应该要求被调杳者对过推断來猜测。三、问题应顺序合理1、先易后难;先熟悉后生疏,先封闭式问题后开放式问题,先-•般性问题后敏感性问题;2、专业性强的具体细致问题应尽虽放后面;3■対相关联问题进行系统的格理,使被调査者能够逐渐增加兴趣:4.时间由远到近,由浅入深地按照思维逻辑顺序排列;5、按照具体内容分门别类模块化设计,I!卩毎个模块由若干问题构成;6、问卷长度适中,拦截式问卷设胃在5・8分钟左右
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