深圳香蜜湖纯水岸价格策略报告

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1、谨呈：深圳华侨城房地产有限公司华侨城•波托菲诺•纯水岸价格策略报告波托菲诺联合策划销售小组2002年6月27日第一章项目基本情况介绍第一早TOWNHOUSE核心均价的确定第=童-多层住宅核心均价的确定第四童✓1^1™^■f^1付款方式与平均折扣率第五章销售策略附件第一章项目基本情况介绍一、项目区位情况二、项目规划情况类型套数主力户型套面积总面积TOWNHOUSE86三层复式262〜28824092.6多层复式洋房12两层复式280.1〜334.43728.95多层平面351五房两厅两橱二卫（1丁）172.4〜206.768252.6三

2、、项目形象定位华侨城.波托菲诺水岸豪宅第二章纯水岸TOWNHOUSE的均价确定【均价确定的背景】TOWNHOUSE属于市场中新一代住宅产品，具有稀缺性市场中的同质产品较少，直接市场比较确定价格困难未来市场将会受到来自上、下游的替代产品的竞争威胁销售条件及项目特点的展示到位发展商要求下半年销售额资金回笼6个亿【均价确定的原则】模糊区间一-精确区间外因分析一-内因分析主动定价敏感验证【均价确定的方法】交叉替代法决定产品均价区间市场结构决定产品定价决策参考发展商的成本控制利润目标价位敏感性分析的验证/VIP卡客户心理预期敏感分析一、交叉替代

3、法决定产品均价区间1.深圳市别墅市场扫描：类型区域坐标景观均价（万）目标客户特征别墅项目混沌区居家型度假型南山区蛇口区都市中秀丽的湖景或的人造景区1.1-2.2以下两类客户比例接近半山海景别墅、青青山庄、南海玫瑰园华侨城及辐射区1.3-1.5以长期居住为目的的富豪阶层购买者为主，他们除了注重别墅良好的景观夕卜，对交通的车程距离、别墅周边的生活配套的成熟程度都有较高的要求。新世界豪园、城市山谷福田区香蜜湖纯天然自然景观（山景、海景）1.7（待考证）水榭花都、熙园罗湖区银湖区域1.5-2.5颐园三期、棕搁泉别墅、国际会议中心莲塘区域1.2

4、-1.7以度假为目的的享受型贵族阶层，外销比例较大，购者大多注重物业的自然环境，独立性，娱乐空间，注重山、海的自然景观，并不在意具体的区位。华景园别墅、仙湖山庄盐田区梧桐山东路1.6新世界倚山花园-翠林别墅龙岗区大鹏湾附近0.9-1.2华侨海景山庄、御海湾别墅和名墅海景度假村宝安区观澜区域0.9-2.2观澜豪园和龙湖山庄1.别墅市场的发展历程及近期展望［发展历程］90萌芽-1991-1993热销-1993冰川世纪1997“春天”的来临一2000年成熟和规范一新一代别墅的兴起（汤耗子成为新宠）［近期展望］I〉豪宅大战■据不完全统计，预计

5、2002年下半年至2003年上半年深圳豪宅市场将有超过500万平方米的供应杲■预计同期豪宅需求量将会在100万平方米左右■我们将而临一个超过400万平方米供需落整的山场来自香蜜湖片区的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在70万平方米左右来自中心区兵团的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在200万平方米左右来自海湾片区的竞争压力：预计一至两年内，豪宅的推盘量在200万平方米以上《市场竞争格局分析》见附件1.TOWNHOUSE同类竞争楼盘的确定【选择依据】•目标客户定位接近的居家型联排别墅细分市场•目前在售楼盘（非烂尾楼盘），具有

6、竞争威胁•楼盘的档次、规模及客户类型具有相似性【竞争楼盘】项目名称套数户型面积均价销售状况调差后项目参考均价城市山谷62270-32012500二期认购20余套13993水榭花都25252-34317000（对外宣传）预购完（不确定）17855南海玫瑰园9260-290135002002.5开盘，已销售2套15933半山海景别墅二期36套278-35315300接近50%16263调整后参考均价15600（市场调整比较表见附件）2.可替代泛竞争楼盘的确定A.上游替代产品:【选择依据】上游高品质的独立别墅细分市场项目名称套数户型面积均价

7、销售状况参考比重半山海景一期（参照物）67300-900220002000年开售，已售30套左右25%硅谷别墅一期43220-3801500099年开售，已售16套20%颐园三期28340-88019000内部认购完25%棕搁泉别墅28210-30022000售完10%银谷别墅25530-78023000已售16套20%均价调整后参考价为：20050元/平方米B.下游替代产品:【选择依据】深圳市区户型面积在220—300平方米之间的单元均价，在其他如：片区环境、楼盘质数等方面都具备相似质素。主要集中在华侨城片区、中心区以及香蜜湖农科片

8、区。项目名称套数户型面积均价销售状况参考比重碧海云天28250-280110005-6套30%南海玫瑰园24250-27099002002.5发售,已销售40%30%东海三期52317-65716000已销11套10%黄