汰渍洗衣粉策划案

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1、汰渍洗衣粉策划书人文学院08级广告班张峥忖录目录2摘要6一、洗衣粉的市场分析7(-)洗衣粉的发展阶段7(二)品牌竞争格局251•总体竞争格局252.市场竞争深度分析253.品牌忠诚度分析264.品牌分析272.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素27(1)品牌28(2)价格29(3)功效29(4)政策306•主要品牌竞争对手分析30(1)雕牌32(2)奥妙35(3)立白37(4)碧浪40（5）奇强40（三）主要品牌成功手段分析421.雕牌422.奥妙423.立白43（四）洗衣粉替代品分析431・洗衣液432.肥皂463.不用洗衣粉的洗衣机46（五）洗衣粉市场未来发展趋势46

2、二.消费者分析481•购买普及率482•购买考虑因素483.购买频率484•购买场所485.购买规格486.品牌知晓度487.品牌忠诚度--使用频率498.品牌忠诚度一议价空间499.品牌忠诚度一推荐度4910.品牌形象5011.品牌价值综合分析5012.T告到达率5013.T告到达途径5014.广告冇效性一喜爱度5215.广告冇效性一购买说服力5216.广告效果综合分析52三、汰渍产品分析53（一）品牌发展53（-）品牌分类53（三）代言人54（四）广告语54（五）汰渍价格54（六）汰渍洗衣粉的包装56四、汰渍广告分析：对消费者动Z以情，晓Z以理56五、宝洁的分析：

3、宝洁与您面对面64六、营销战略策划75（一）营销决策75（二）目标市场75（三）定位策略75（四）定价策略75（五）分销渠道75七广告策略75（一）广告表现策略75（二）广告媒介策略77（三）广告预算78八、公共营销策略78九、整体广告策略预算78十、广告效果评估78十一、汰渍净口去渍洗衣粉媒体计划书79（一）目标设定79（二）分析消费群79（三）消费过程79（四）消费观念和特征80（五）分析要素80（六）购买风险81（七）意见领袖81（八）重，中，轻是谁？81（九）总目标人群是谁？消费者特征81十二、汰渍洗衣粉调查问卷81十三、汰渍新产品开发的营销战略89（一）新产

4、品开发意义：89（—）需求分析：89（三）局限性：89（四）新产品设计概念90（五）口标市场与定位91（六）新产品的包装类型：92（七）价格92（八）分销渠道92（九）促销策略93931、广告规划2、对经销商促销的行动方案93十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书991.整体评估992.媒体的目标与目标对象993.了解目标消费群媒体接触习惯994.媒体评估及选择1005.形成媒体执行方案103摘要：洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立口，有跨国巨头宝洁、联合利华、H本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与

5、变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们H常生活的必备品，产品种类不断壇多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁口身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。一、洗衣粉的市场分析洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业

6、來说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类Z一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品己成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。我国合成洗衣粉经过几I•年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名口繁多，且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模

7、达到200多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%,这说明屮国洗衣粉市场具有很大的潜力。(-)洗衣粉的发展阶段到目丽为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：第一阶段：(1983年以前)白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目屮的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。第二阶段：(1984-1993年)活力28开创新纪元上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，