服務接又姓J知腳本之研究-中小企業研究碩博士論文獎

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1、服務接觸中認知腳本之研究研究生中山大學企業管理研究所凌儀玲指導教授中山大學企業管理研究所周逸衡論文摘要儘管科技之發達使得許多服務可以藉由機器達成交易目的，然而仍有為數不少的服務性行業需要透過第一線供應者與顧客面對面互動接觸。而資訊之交換與溝通就成為服務接觸的內涵，為認識其間之關係本質，本研究以日常的消費經驗作為情境腳本，藉由行為的歸納、腳本操作化、和歸因歷程的中介效果，觀察服務接觸的過程與結果，嘗試提出另一種衡量『期望失驗』的理論模式。研究設計是採行定性與定量二方面搜集相關資料，並以腳本分析法、重要事例分析法、以及實驗設計作為研究工具，共蒐集1108份資料（腳本：30

2、0份、重要事例：481件、實驗設計：327份Lpp研究結果顯示，對於熟悉之服務而言，顧客心中確實存有一認知腳本,操弄不同腳本失驗結果，會形成顧客在供應者印象、專業表現，服務滿意、以及再購意圖的不同反應，其中正向失驗腳本帶來高滿意反應、負向失驗腳本帶來不滿意反應。而對等性推論的「感同身受度」中介歸因，則會進一步形成對期望失驗的交互擴大效果：正向失驗時，高感同者較低感同者來得滿意；負向失驗時，高感同者也較低感同者來得更不滿意。與中小企業之關聯性根據主計處所公佈88年底統計數據顯示，台灣地區服務業產值佔國民生產毛額比例已由56%（81年）提高至64.12%（88年），所以現

3、在可說是「服務業時代的來臨」。而本研究所關注之研究對象即是以中小企業為主的服務業，特別是人際互動頗高的服務性企業（例如餐飲業、旅行業、醫療產業、美容美髮業….等），本研究結果對於中小型服務產業在管理上能提供實質的幫助：1•運用認知腳本觀念管理顧客期望E3Grove&Fisk（1983）以「劇場理論」說明服務交換過程就如同演戲一般,供需雙方皆有其代表的腳本演出。本研究結果證明當整個腳本有不正常的行為表現時,顧客會隨著失驗情況而形成反應變化。所以服務業者必須試著去瞭解顧客的腳本，符合顧客期望，使得供需雙方能在同一腳本情境中演出叫好又叫座的服務表演，進而對於服務品質的正面利

4、益與滿意度有所提昇。2•瞭解顧客歸因理由作好服務管理系統本研究也發現顧客對於服務的結果(特別是「失驗」)，會形成交互歸因的擴大作用，因此「顧客服務系統」是中小企業實務上應加強的部份。因為即使是服務品質作得相當理想的業者，其面對顧客互動時仍然可能會面臨到處理那些感到不滿意顧客的抱怨o若能針對「高感同身受度」的不滿顧客，進行快速的回應處理，藉由服務保證是可以降低顧客的購買風險，並進而建立長期穩固的忠誠關係。壹.研究動機與背景眾多討論顧客滿意與服務品質文獻中，「期望」的評估一直扮演著相當重要的角色。但「期望」在行銷管理研究中卻也有不同的概念存在，包含理想性的「可能是j(id

5、eal''canbe〃規範性的「應該是j(normative''shouldbe〃)、預測性必「將會」(predictive、'willbe〃),故疲成在定義上的混淆［SprengandDixon,1992］o因而服務期望如何被形成以及如何改變,就引超相當多的爭辯與討論［Bouldinget.al.,1993;Carman,1990;Parasuramanetal.1991］OSwanandBowers［1998］則是認為若只是透過量表的評估，顧客就猶如「態度的記帳員」(AttitudeAccountan⑸，對於服務品質的提升幫助不大，因為不太容易釐清互動時的狀況，

6、也就難以控制服務傳遞時的權變因素。SmithandHouston［1983］最早將腳本理論(ScriptTheory)運用於服務行銷研究上，其研究指出在服務傳送中認知腳本是一種「期望」的觀念，當顧客進到服務接觸時，其心中的認知腳本便會隨即啟動,從而浮現出即將發生何事、以及何時發生的盤算。若事件過程與結果符合其腳本則顧客的期望會實現，同時顧客也會感到滿意。爾後的研究也支持此一論點，認為認知腳本就代表著一系列期望的組合［GroveandFisk1983;Gronroos,1984;MacStrave1985;Deighton,1994;Shoemaker,1995;Alf

7、ord1993,1998]OAlford［1993］則透過認知腳本的觀念提出服務滿意的定義為：「若供應者所提供之服務與顧客心中腳本有著相同的動作、相同順序，則顧客心中會形成「腳本符合」，進而達到滿意水準」。「期望」既然被視為是顧客對即將發生之交易所做的預測［Oliver,1980］,但又代表著不同概念，為避免在定義上造成混淆，本研究遂認為採用Alford［1993］的認知腳本觀念似乎是詮釋服務接觸較理想的方式。此外，顧客除了觀察服務本身行為外，通常也會對行為的表現做出推論，尤其當顧客面對期望失驗的情境時。爰此，本研究以日常的消費經驗作為情境腳本，希望