基于消费者行为的市场营销

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1、平建恒2012年5月基于消费者行为的市场营销一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。——彼得·德鲁克市场营销分析（5Cs）顾客公司竞争者合作者环境市场细分目标市场选择产品/服务定位市场营销组合（4Ps）产品/服务分销渠道促销定价获得顾客保持顾客利润创造价值获取价值保持价值市场营销图解——价值创造流程营销管理——可以保证Dothingsright正确的做事追求营销的效率——企业资源利用效率最大化有效的营销管理——设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。营销策略与营销管理的关系营销策略——可以保证

2、Dorightthings做正确的事追求营销的效果——目标顾客满意制定恰当的营销策略——企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？课程内容消费者为什么购买？怎样影响消费者购买？消费者怎样购买？课程内容消费者为什么购买？怎样影响消费者购买？消费者怎样购买？——消费者需要及动机分析人类行为的基本模式（behavioralstyle）刺激（原因）生理心理过程反应黑箱态度行为刺激-反应（S-R）模式营销刺激其它刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商

3、选择购买时机购买数量人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望值高,动力强、易失落；期望值低,无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激动机消费者行为的基本模式需要：欲望：需求：某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。

4、对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。需要的种类、层次和状态人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序；同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）；高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存

5、在，只是对人的行为影响比重减轻而已。营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。马克思生理安全社交尊重自我实现马斯洛发展享受生存显在需要潜在需要需要冰山美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；食物：最本能的需求；荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构；被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）；性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力；体育运动：玩耍的本能；秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；独立：对于自作主张的渴望；社会交往：渴望成

6、为众人中的一分子并拥有众多的朋友；家庭：与家人共享天伦之乐的欲望；社会声望：对名誉和地位的渴望；厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶；公民权：对服务公众和社会公正的渴望；权力和力量：希望影响别人和改造自然；复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。关于欲望的理论营销的任务发现需要激发欲望满足需求课程内容消费者为什么购买？怎样影响消费者购买？消费者怎样购买？消费者怎样购买？消费者为什么购买？——消费者购买行为分析消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！

7、所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）消费者问题解决的一般性模型市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题企业之所以存在，就是要解决人在生活和工

8、作中的问题所谓优秀的企业