消费者行为与市场营销

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1、消费者行为学武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系副教授王长征博士课堂教学计划参考文献授课内容授课形式考核形式课堂要求教材和主要参考文献王长征编著（教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年。J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2000年。亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000年。戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。授课内容基本框架感情与认知外在个体行为与环境变量营销策略案例:强生婴儿洗发

2、精的成败得失市场背景:80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精。机遇与威胁：机遇：市场规模在不断扩大威胁：“单点”竞争，对手伺机进入面临的营销选择：已定的：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益（“含不流泪配方，质地细致，不伤眼睛。”）；为产品寻求新的市场未定的：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？案例:强生婴儿洗发精的成败得失第一次选择：妈妈们。理由：对产品已有认知，可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”。形象代

3、言人：知名人士宋冈绫。结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？案例:强生婴儿洗发精的成败得失第二次选择：18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？“女阅已者容”的年龄更关注头发的柔软度。洗头的频率高，特别是在约会前或运动后的时间。有闲暇时间经常洗头。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒。形象代言人：当时的女学生、后来成了名主持人的

4、崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装。传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：销售明显地大幅增长。案例:强生婴儿洗发精的成败得失第三次选择：“得陇望蜀”。年轻男性（拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告）。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。讨论：消

5、费者的认知消费者的情感消费者的外在行为消费者的知识和参与消费者的态度产品的意义不同群体关注的价值重点的差异营销能力的作用第一章消费者行为与市场营销为什么要理解消费者什么是消费者及消费者行为如何研究消费者行为消费者行为与企业营销之间的关系为什么要理解消费者：从市场导向到竞争优势理论回顾：市场营销的“核心理念”理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势进一步的讨论：关注顾客，还是对手？市场导向，还是理解消费者？市场营销的核心理念市场导向整合营销顾客满意市场导向Slater&Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的企业文化，它在权衡不同利

6、益相关者之间的利益关系时，优先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科公司（正例）。Kohli、Jaworski（1990）：企业在整个组织范围内，对顾客当前、未来的需要和偏好信息予以获取、进行扩散和形成适当反应的过程。如银行按揭问题、摩托罗拉（反例）综合起来：市场导向由三个行为要素所构成，即顾客导向、竞争者导向和跨职能协作。返回链接整合营销1.汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂的定义经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。2.整合营销与传统4P营销的区别●重点从争取顾客转移到

7、留住顾客●强调与所有利益相关者之间的沟通●视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能●强调营销的主要任务是发展品牌关系资产3.整合营销的策略体系（共十大策略）举例●使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。●策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运动。●培育核心能力●创造积极的对话●制定和实施自主性计划返回链接整合三角（返回）经过设计的信息未经设计的信息产品、服务信息顾客满意顾客满意一种体验或感受顾客满意战略中关键因素与一般因素间的平衡问题(如Sears百货)超越顾客满意：顾客惊喜重点在创造和提供体验:Nordstrom百货公司顾客

8、忠诚所谓的“传统商业智慧与新智慧”争取新顾客与留住老顾客一次交易利润与顾客终身利润节省成本(6倍)、更大的购买量、获得更高