【经营管理】品类管理与药店现代化

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1、品类管理与药店现代化目询我国药店正经历着有史以来最人的变革：迈向现代化。医药零售的现代化包括药店的重新定位，经营管理的标准化，资源的最有效利用等各个方面。在药店现代化方而，讨论最多的是定位的问题：是否应该像发达国家那样在药店同时出售个人护理与美容、零食及饮料等，将药店做成一种多元化的便民场所。在这里，我们对品类管理（CategoryManagement）这概念在今后【I〔国药店经营管理现代化中的地位做一些初步探讨。品类管理的概念品类管理于九I•年代初开始在美国流行开来。现在几乎所有的主要零售企业

2、都在不同程度上采用品类管理。除美国外，其它发达国家和地区的零售业也很快加入了这一行列，如香港的两大超市/便利/药店集团・AS屈臣氏集团和香港牛奶公司（DairyFarmGroup）。品类管理是与生产企业里品牌管理相似的概念。在现代生产企业中，产品或品牌经理对其品牌负责，制定并执行一切用以促进该品牌发展的战略计划与战术策略。如果金业的所有品牌都成功了，整个企业也就成功了。但对零售企业而言，目标并不是做好别人的某个品牌，而是做好整个品类，进而做好企业店内的所有品类。因而品类管理也是一种品类责任制。图

3、一是以采购为中心的传统型零售连锁企业管理结构。其宗旨是以最优惠的价格采购商品，并通过其它途径从供应商手屮争取利润。相反，现代型零售连锁企业的品类管理结构（见图二）是以消费者需求为核心。品类管理的一切运作包括商品选择、进货、库存及营销行为都是从反映消费者需求的市场信息出发，以求把该品类的销量做得最大、利润最高。品类管理是与供应商结为战略性合作伙伴关系，以提高消费者价值为核心，进而取得商业最佳业绩的品类经营过程。由于将凝聚力集屮在满足消费者需求方面，结果是同吋提高零售商和生产商/分销商的销售与盈利。

4、品类管理需要回答的问题包括：采购哪些产品，何时进货，进多少货，在哪些商店销售，在店内的哪个位置，占用多少货架而积，什么价格，和怎样的促销配合。品类管理模式的特点之一是以客观市场数据为基础。最常用的数据是零售市场的销售数据，即要对一个市场中该品类的所冇品项（SKU）在不同种渠道（如西药店、中药店、超市）的销量与市场占有率了如指掌。由于零售数据反映的是消费者需求与购买的结果，从而品类管理的依据是以消费者为出发点。另外，直接的消费者购买数据（如持卡会员数据）和批发数据也可以作为很好的补充信息。美国的一

5、家医药零售企业的总裁曾这样说明他们采用品类管理后的一项成功案例：纸品类是最占用我们宝贵空间利润又很低的商品。实行品类管理后，我们把名目众多的品项逐一按销量大小排列下来，将卖得慢的产品撤掉。同时考虑到规格和品牌的平衡，这样既满足了我们消费群休的需求，纸品的销量并没有降低,又大大节省了我们的货架空间，提高了整个商店和集团的效益。品类管理的另一个特点是商家与厂家的合作性伙伴关系。一般来说厂家拥冇从第三家市场研究公司得到的市场零售数据，乂是所在品类的产品专家。通过与主要詁牌厂家的合作，零售金业可以得到并

6、利用关键的产品与市场信息，做大做好整个品类。只要合作厂家的品牌是受消费者欢迎的，那么合作也会帮助对方品牌的成功。品类管理使利益冲突的厂商关系变为共同为消费者服务的双赢、合作性伙伴关系。品类管理的科学化过程作为一个循环式过程，品类管理包括以下六个步骤:一、品类定义品类定义包括哪些产品应该属于该品类，而哪些要排除在外。还包括更详细地划分品类。如中药与西药、成人与儿童用药、片剂与冲剂、药品与保健品等等。还有一点很重要：所选用的供应商合作伙伴，不但耍是该品类的专家，而且要和零售商对该品类的定义达成共识。

7、一般生产厂家比零售商更了解其所生产品类和消费者习惯，所以也是零售商学习和提高的机会。二、品类角色这里是要确定该品类在零售店铺中所担当的角色。其中包括：吸引顾客进门的特色性品类、顾客经常购买的品类、不经常购买或季节性购买的品类、以及只是为了方便而购买的品类。只有清楚了解消费者于该品类的购物习惯，才能制定出最有效的营销策略。三、品类表现分析接着要对该品类的销售与经营状况作详细的分析和对比，包括从整个品类到品牌直至每个品项的销售趋势、市场份额、价格、促销、铺货率、货架面积等等。通过零售企业的自身表现与

8、整体市场相对比，进而找出差距和提高的机会。比如,某零售企业的品类分析显示其泰诺感冒片所占感冒药类的销量百分比只冇其所在市场中泰诺市场份额的一半，那么就可以找出缺货、货架分配不足、价格偏高、促销不够等原因，做出相应的调节，以弥补这个自身的缺陷。另外，对消费者结构和习惯的分析也是品类分析的一部分。品类分析的最终结果包括对销量、市场份额、利润、库存和消费者购买频率等定量指标的确定，以及发现的潜力所在和新目标的制定。四、制定品类策略战略计划的制定使前面确定的品类角色能充分得到发挥，进而实现新的业绩和管理