原创浅谈影视剧中的隐性广告

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1、［摘要］“隐性广告”又称“植入式广告”或“嵌入式广告”，指在影视剧、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。“隐性”体现在广告隐藏于信息载体屮,并与Z融合为一体，搭建成受众群体所切身获得的或借助于牛活经验弥补完成的信息内容。受众在接受信息时，处于一种自觉无意识状态。在这种状态下，将广告产品或和关品牌信息在受众群无意识的情况下传达给媒介消费者，从而完成广告传播的过程，达到广告的传播效果。中国论文网［关键词］影视剧隐形广告［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）08-0082-02“我很强壮，我爱吃渡菜，我是大力水手波比”，

2、随着《人力水手》的火热播出，罐头菠菜迅速成为全世界儿童心目中的神奇食品。不为儿童所知的却是赞助拍《大力水手》的厂簡正是生产罐头菠菜的，罐头菠菜的强人力量使他成为世界首则植入式广告。自人力水手后，植入式广告一直处于一种自发的、随机的状态。1951年，在电影《非洲皇后号》出现了最早的植入具体商品的广告o1982年，美国电影《E.T.外星人》，艾里奥特用“ReesePieces"的巧克力将外星人吸引到了家里，生产该巧克力的好时公司为此付岀了巨额广告费。但随着《E.T.外星人》的上映,"ReesePieces”巧克力成为孩子们的奇妙糖果，销屋一时之间猛增。随着《E.T.外星人》植入广告的成

3、功，巨大的商业效应促使美国电影中植入的隐性广告越來越多，为越來越多的专业人士重视，植入广告的手段也日新月异。一、影视剧中动人的故事情节和相对广泛的大众媒介消费者都为植入广告的发展打下了良好的基础（一）隐性广告具有隐蔽性影视剧中的隐性广告对剧中场而有着比较好的利用。将广告产品或品牌理念作为主人公H常牛活中的一部分，作为影视剧中的画血背景或者叙事线索融入剧作中出现。随着影视剧中故事情节的展开，观众在对影视剧故事、人物有了越来越清晰认识的同时，对于影视剧屮出现的产品也相应地产牛了文化心理认同。（二）隐性广告具有广泛性和持久性隐性广告与剧情融为一体，无法删节，一份投入，在多个频道播出和重播

4、时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品（如影碟）在被观看时，仍会产生连续的广告传播效果。（三）隐性广告还具有强制性隐性广告的植入，和影视剧本身的情节相互交融，去掉广告内容对于影视剧的故事情节完整性会产生影响，因此观众在观看影视剧的同时不可避免地接收广告。因此，可以说隐性广告的植入对于观众來说是具有强制性的，观众在整个欣赏过程中无法发挥主动性去选择。二、虽然影视剧中的隐性广告有着众多的优势，但终究还是处于成长阶段，还是不可避免地存在着许多的问题（一）忌生硕植入作为“隐性广告”最成功的就是“润物细无声”，而一旦这个功夫没有做到家，造成隐性广告“不隐性”，反而过于明显和突兀，观众识别广

5、告后产生的排斥心理往往比普通广告还要强烈。因此，隐性广告的手法应该服从剧情要求，不要单纯地为了露脸去露脸，过度明显的功利性广告效果往往会适得其反。（二）不尊重影视剧艺术的隐性广告必须做到以影视剧艺术为本，这是影视剧中隐性广告能够发挥其广告传播效果的前提，因为隐性广告本身的拙劣植入而破坏了影视剧艺术作品本身的艺术质量，会导致整个传播过程的中断，更谈不上隐性广告的传播效果保证了。（三）影响广告本身的宣传效果很多企业都想把自己的广告插入影片，结果广告不得不“见缝插针”。既然是“见缝插针”,那么广告插在这条“缝”里是不是有利于塑造正面的产品形彖或品牌形彖，也就顾不得了。山冯小刚执导的电影《

6、天下无贼》中，农民工傻根将自己的血汗钱60000元现金带在身上乘坐火车冋家，途中遇到打着淘宝网的大旗的以葛优为首的盗窃团伙伪装成的旅游团。而这一广告植入方式受故事情境的彩响，负而的暗示信息居多，观众在观看的过程中，很可能将这个信息进行错误解读。三、如何提高隐性广告在影视剧中的传播效果（一）隐性广告与影视剧中故事内容的巧妙结合，隐性广告耍隐得有技巧，隐得有策略，做到“形”“意”皆隐隐性广告的植入关键在于“隐”。“隐”有三个层次，一个是“形隐”，广告植入的形式不易为受众察觉，这是隐性广告植入的基本追求；一个是“意隐”，即将广告主题信息与影视作品或者待参与的活动、节ri内容等深度融合，有

7、意识地把品牌或产品信息融于节目内容，融于故爭情节，这是隐性广告所追求的较高境界。电影《天下无贼》有所运川，影片中将一台佳能DV设置成敲诈勒索大款的工具，将产品自然而然地融入故事情节中去。但在广告传播的过程中，镜头的使用上欠缺推敲，广告传播难免流于生硬。隐性广告中隐的最高境界是“形”“意”二者均隐，也就是将广告信息自然地融入到影视剧的故事当中，水乳交融，观众在观赏影视剧中时看不到广告的影子，但却乂能感受到隐性广告中所传播的品牌内涵、产品在剧作中所发挥的不可或缺的功能，成