城市营销策略研究

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1、城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要索，还包含城市文化、屈民索质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质最、社会安全感以及城市的开拓创新氛I韦I等众多无形要素。从这个意义上说，城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象，是城市外观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。一、城市形象营销随曹城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重耍价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动

2、，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形彖犹如综合这个城市有力的硕件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出來，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得具目标“消费者”的认同秋,购买行动”，这种“购买”町能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市

3、形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城帀形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，人连素有屮国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望,加Z海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将

4、大连定位于“浪漫Z都”，并通过多种渠道传播这一城市形彖。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。二、我国城市形象营销中存在的问题我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产詁的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：1城市形象定位模糊城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史

5、和现状的基础上，结合城帀静态的、动态的比较优势，结介未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范I韦I内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方血的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，乂想表现现代发达；既耍表现口然风景，又耍突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的卬象，宜接影响到该城市形象的营悄效果。2城市形象广告不具个性城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游

6、就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前最等等，而冃前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼人厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。3整合传播策略欠佳根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地农现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、八外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营

7、销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、釆用的手段都有很人的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整介营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要索体系及木城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略为策略，城市形象宣传FI标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2-3个刀的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来

8、。三、提升我国城市形象营销水平的对■策1用文化塑造和营销城市形象城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和楷神财富的总和。城市文化是一个城市牛存的基础和城市人牛活的精神支柱，是城市现代化进程屮的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅丿J来展现，没冇城市文化，城市形象就缺少了根基。文化作为城市的灵魂乃是构成城市形彖的主耍内涵，在城市形象