《中国市场探析》拉萨城市品牌营销主体分析

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1、拉萨城市品牌营销主体分析［摘要］城市品牌的构建是城市营销的重要环节。然而，并非所有城市的品牌构建都是成功的，其中一个主要原因是品牌营销主体缺位。本文以拉萨市为立足点，认为拉萨的城市品牌构建应以旅游业的发展为支撑，拉萨城市品牌的营销应以旅游产品为依托，提出了拉萨城市品牌营销的多元主体模式。［关键词］拉萨；城市品牌；营销；旅游城市品牌的构建是城市营销的关［点击阅读全文］>>键环节，城市营销的最终目标就是要塑造成功的城市品牌，强化城市核心竞争力，推动城市的可持续发展。著名营销学家菲利普•科特勒认为：营销就是打造品牌，随着品牌经济时代的来临，城市间的竞争将会聚集丁•城市品牌

2、的竞争，城市营销的落脚点便成了城市品牌的构建。大连、青岛、丽江等一批通过城市品牌推动城市可持续发展的案例，充分地证明了这点，因此，许多城市在以不同方式构建自己的品牌。然而，并非所有城市的品牌构建都是成功的。放眼目前我国城市品牌建设的状况，会发现存在很多的问题，比如将城市品牌视为城市形象，只注重一些标志性的建筑；忽略城市木身的特点，模仿、照搬其他城市品牌模式；从城市自身资源出发推销城市，忽略城市顾客的感受等。产生这些问题的原因有很多，但有一点是不容忽视的，就是城市品牌营销主体的缺位。本文以西藏城市为背景分析城市品牌营销主休在城市品牌构建的过程中应发挥的作用。1•城市品

3、牌营销主体分析任何营销行为都有主体和客体之分，是营销主体以产品为载体来满足其客体的期望，满足程度越高，客体即消费产品的顾客越满意，拥有此产品的企业竞争力越强。因为任何组织的实力都是有限的，不可能满足市场上全部顾客的期望，必须确定其目标市场，营销的客体是有意愿、有能力消费此产品的口标市场的顾客。现代营销之父菲利普•科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客需要的过程，即城市营销的主体以城市这个特殊的产品为载体，满足城市消费者

4、的过程。城市消费者包括城市的旅游者、投资者、居住者。城市作为产品的特殊性在于其为公共产品，满足萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中关于“公共产品”的定义，即每个人消费这种物品不会导致其他人对这种产品消费或受益的减少。城市顾客、城市产品的特殊性决定了城市营销主体的多元性。韦文英提出了城市营销主体“三层次结构模型”，即政府、民众和私人部门。本文在此基础上将城市营销主体分为政府、企业和居民。城市营销的主体也是城市品牌构建的主体。2•拉萨城市品牌营销主体选择由于口然资源禀赋、经济发展状况、历史渊源及文化的不同,任何一个城市所提供的城市产品与其他城市都存在差异。除此之外，营销的方

5、法与水平也存在差异，使得城市顾客所能感受到的和获得的利益也大不相同。任何一个城市在塑造城市品牌的时候要立足丁•城市本身的特点，从城市顾客即品牌受众的心理出发。拉萨作为西藏首府，其独特的自然资源禀赋决定了发展旅游业是拉萨的根本，分析拉萨市城市环境的特殊性后，认为拉萨市应从旅游产业的发展入手，以旅游产业带动其他相关产业的发展，带动城市的发展，通过蜩•造旅游城市品牌，给城市顾客传递品牌理念，使城市的旅游者、投资者、居住者满意。拉萨城市旅游品牌的塑造追求着马太效应，旅游产业的发展，可以吸引更多的旅游者，一方面可以给游客直接宣传城市，另一方面带动了城市经济的发展，使得城市基础

6、建设、旅游资源开发更加完善，基础设施的完善又带动了旅游业的发展，使得城市发展进入一个良性循环。城市产品是公共产品，决定了城市品牌的构建主体应该是政府，但是拉萨城市品牌的构建要以旅游业为依托，旅游业的独特性决定了拉萨城市品牌营销主体的多元性。第一，从旅游活动来看，旅游活动的整个过程联系了城市的若干行业，从潜在旅游者有旅游需要开始，对旅游需求和动机进行引导，作出旅游决定，实施旅游行为，这个全过程显现了旅游营销是个系统工程，不同的环节需要不同的营销主体，单…的营销主体容易产生营销主体缺位；第二，从旅游产品的构成来看，旅游产品包括景观资源和旅游服务两部分，旅游者对旅游产品的

7、满意与否对城市旅游品牌的塑造有直接关系，此外，当地居民对旅游者的友好程度也会影响旅游者的满意度，因此，政府、旅游企业、当地居民都要向旅游者传递旅游品牌，提高城市的旅游形象；第三，从旅游产业发展的收益方来看，旅游业推动地方经济的发展，政府税收增加，就业机会增加；旅游企业的蓬勃发展和利润增加；当地居民生活环境改善、生活水平提高等。这就要求受益主体以主人的身份参与到旅游品牌营销的活动中来。因此，拉萨城市品牌的营销主体应是以政府为主导、以企业为支撑的，全体居民共同参与的多元主体模式，各主体相互协调，各尽其职。3•拉萨城市品牌营销主体职责3.1政府城市产品包括有形要素和无