跨国公司中国市场品牌营销策略分析与借鉴

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5、学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：朱敏20060601摘要随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分。品牌力具有能有效与竞争者相区分的、持久的独一无二的吸引力，有适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力，可以给消费者更大、不可轻易替代的让渡价值。尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。本论文针对我国品牌的发展情况，着重分析了飞利浦和宜家这２家跨国公司品牌发展的案例及其品牌战

6、略的管理和品牌营销的成功经验。深入分析了跨国公司在中国市场的品牌营销策略和品牌定位，品牌创新，品牌延伸和品牌文化的塑造和成功经验。通过对跨国公司成功经验的借鉴和综合分析，结合当代品牌管理理论，提出了本土品牌营销的发展方向和策略。在当前激烈的市场竞争中，中国企业品牌要成功，必须发展“五大能力”：完善财务、完善营销、完善经营、完善战略和完善领导的能力。应迅速提高自身各方面的改进创新能力，确定企业的核心业务，形成自己的企业文化；然后，确定品牌的核心价值，建立企业识别；做好品牌的定位，确定长期品牌策略；建立品牌管理机构，整合营销传播计划；保持一致投资品牌。中国企业品牌往往缺乏一个明确的定位，

7、或有明确的品牌定位后，盲目进行多元化和品牌延伸的扩张，致使品牌资产受损，品牌定位模糊，品牌的“溢价＂能力也被损伤。品牌定位管理应从基本的内容开始：目标市场和目标顾客细分、渠道建设、供应链管理、建立品牌的战略个性、品牌价值管理、品牌文化整合、品牌外观设计、推进品牌延伸以及积极的定位创新等。品牌定位管理是“一条龙’160的作业，每一个环节都必须精心策划和执行。同时应坚持以品牌核心价值为统帅，来指导品牌定位和品牌营销的各个环节。关键词：品牌营销；品牌定位；品牌战