李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析

《李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、成人高等教育毕业设计（论文）题目______________________学院______________________专业______________________年级______________________姓名______________________指导教师______________________（200年月）广东工业大学继续教育学院制摘要近年来运动服装成为了一个新兴的话题，把运动与时尚相结合又是一个新的起点，去年北京奥运会的召开，让世界知道了李宁这个运动品牌，也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌，因此对

2、李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究，不仅对李宁公司有重大意义，还可以作为同行其他运动品牌的参考。本文通过问卷调查，结合SWOT分析以及体育行业的波特五种力量分析模型，对李宁运动品牌的发展现状进行了全方位的分析，详尽分析并总结了李宁运动品牌的发展优势和劣势，面临的机遇和威胁。并以问卷调查显示出的问题为依托，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见，力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇，摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点，真正实现李宁公司的愿景，打造成世界级的运动品牌。关键词：李宁，运动品牌，营销，策略

3、目录0引言11李宁运动品牌的发展历程及现状21.1李宁运动品牌的发展历程21.2李宁公司的现状31.2.1李宁公司市场占有率分析31.2.2李宁公司竞争环境分析31.2.3李宁公司品牌定位及品牌个性分析42市场调研问卷分析及SWOT分析42.1问卷设计的目的与内容42.2问卷样本特征52.3李宁运动品牌的认知分析52.4消费者对李宁运动品牌的满意度分析72.5李宁运动品牌的SWOT分析92.5.1优势分析92.5.2劣势分析102.5.3机遇分析112.5.4威胁分析122.6李宁运动品牌的SWOT分析表122.7分析小结143李宁品牌建

4、设的营销策略143.1中国体育用品行业波特五力分析143.1.1波特五种力量模型简介143.1.2中国体育用品行业的波特五力分析163.2李宁服装品牌的营销策略分析173.3李宁品牌的产品策略193.4李宁品牌的价格策略203.5李宁品牌的分销渠道策略223.6李宁品牌促销策略233.7李宁运动品牌未来营销发展预测244结束语26致谢27参考文献27李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析姓名：学号：0引言李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生19年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国

5、外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌，已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化，李宁品牌能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，有无更准确的市场定位的跟进；能否利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界；能否建立起强大的品牌优势，不断提升品牌知名度和影响力，是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。2008年北京奥运会的成功举办，是中国国内企业走出国门的良好契机。李宁点燃奥圣火，更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。“李宁”只有

6、找出自己在品牌建设中存在的问题与不足，结合企业战略目标，设计出适合品牌未来发展的市场定位和营销方案，才能逐步建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额，让李宁品牌真正走向国际。基于上述原因，对李宁品牌建设研究具有现实意义。1李宁运动品牌的发展历程及现状1.1李宁运动品牌的发展历程李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。从1990年成立到现在的19年，李宁经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩，经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段。第一，

7、创立阶段（1990—1992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立；第二，高速发展阶段（1993—1995）。1993年李宁公司迁址北京，并率先在全国建立特许专卖营销体系。从这一阶段开始，公司引入职业经理人23制度，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度，成为中国体育用品行业的领跑者；第三，经营调整阶段（1996—1998）。1996年开始，李

8、宁公司的发展也遭遇了瓶颈，市场份额、销售额都有所下降。李宁公司进入了经营调整阶段；第四，二次发展阶段（1999—2001）。这一阶段，李宁公司的市场份额仍在逐年下降，销售增长趋缓。但李宁公司有