李宁品牌的营销策略及分析

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1、李宁品牌的营销策略分析经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571（-）品牌重塑，勇于求变。最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后"不断求变的心理而设计的。而关于重蜩的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同吋，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某

2、些企业的低价倾销方式不同，我们希果先提升品牌的附加值。’‘分析：在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，乂有安踏这样的民族企业紧随其后。跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁而临前冇堵截后冇追兵的难堪地步。加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血用腥风覽2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自冇的A仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%,利润同比降落95%。不过，在金融危机下李宁并未口乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。与其在

3、传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如木人另辟一片新的犬地。李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵（-）李宇-”轻资产运营”模式：：所谓”轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。”轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资木冋报率。李宁基木上采取了耐克的”轻资产”运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5

4、000家，莫屮特许经销丿占占总门丿占数量的89%,占总销售额的77%,分销网络是国内服装和鞋类厂商屮最广的。英次，从产品研发的投入以及产品推广的费用來看，”李宁”的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%,与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。（三）李宁的体育营销：李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是屮国运动员的标准装备。李宁公司还常

5、年赞助了屮国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，李宁公司乂在西班牙成立了第一家海外形象丿占。十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。李宁也向耐克学习将口己的赞助重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。（四）李宁••”洋装”草根：李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军-李宁个人品牌的巨大感召力，这具冇浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，口前的一代消费者,对李宁个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据冇

6、极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此李宁公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。同时，为了实现品牌国际化，作为本土品牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下，李宁公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有來口班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外

7、，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……（五）李宁在品牌形象的营销策略上，存在的问题（1）与阿辿达斯的品牌宣传语混淆，阿迪的是nothingisimpossibleo两个否定2后就成了李宁的anythingispossible,缺乏创造力，缺乏□我特点与定位，给人模仿的品牌印象。（2）没有最大程度发挥“国产自主品牌”的优势，安

8、踏等国产品牌已经迅速发展,座位后起Z秀抓住了自由品牌的落脚点。（3）特色企业文化不够明显。（4）在产品设计上创意、文化元索不够强。（5）渠道方面在零售店铺、百货公司店屮店的渠道不够密集，门店装修、管理有待提升。（6）目标客户群定位不够明晰，可以在年龄、兴趣等对目标客户群冇更清晰的界定。李宁品牌遇到的问题李宇的危机的根