城市营销的城市品牌策略分析

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1、緘希營铭的緘希器牌第竭分朽［摘要］城市营销作为提高城市竞争力的重要手段,已被世界各国的城市政府所重视。随着城市间竞争的日益激烈,城市品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。本文阐述了城市营销与城市品牌的基本概念和重要性，针对我国城市品牌营销中存在的问题,提出以发展企业品牌、产业集群、高新科技、环境优化、文化积淀、建立有效机制等措施来提升城市品牌。（中经评论•北京）高效地进行城市营销,使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点,已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃,还能使城市形象更

2、加清晰和引人注目,城市品牌更具韵味,从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。一、城市品牌的含义和特征（-）城市营销和城市品牌的含义1、城市营销。现代营销之父菲利普•科特勒认为,城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案,而且像产品品牌一样,是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统,消

3、费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知,由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现,以便于消费者与其他城市相区别（张隸,2006）o（二丿城市品牌的特征城市品牌就是人们对城市整体的一种感知,是对城市的一种识别,是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市,能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时,对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市,人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目

4、中确立,从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程,实际上就是一座城市全面发展的过程,反过来,城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展,二者相辅相成。二、城市营销实施城市品牌策略的重要性城市营销的品牌策略,就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位、多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌,从而提高城市的核心竞争力O（-）可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高,消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样,城市品牌的“名牌效应”实

5、质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立,就能够保持长久的相对稳定性（张碱,2006）。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民,使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的,从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情,增强城市的凝聚力。（二）经济形势的要求在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量,一个城市的品牌，其文化附加值越高,市场潜力就越大,辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市

6、特征的外化,同时,消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人,这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的,脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略,把对城市品牌的认识深入到文化层面,强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势,提升城市形象,增加城市核心竞争力的必然选择（钟庆华,2007）oC三丿市场环境变化的要求如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色,品牌穿透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同,这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。

7、随着城市间竞争的加剧,城市间为了争夺投资者,提高招商引资的成效,展开了激烈的商战,最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈,品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施目前,我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在:把城市视觉形象当品牌来运作;城市品牌文化定位的缺失;城市品牌概念被虚拟化、空壳化;城市品牌系统化、表现化不力;城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外,还将宣传城市等同于建立城市品牌;城市形象工程就是建设城市品牌;城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销

8、中存在的问题,笔者提出以下八点建议。(-)以企业品牌塑造城市品牌企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势,实施“名牌战略”,扩张名牌企