[经营管理]创造价值才是最佳的企业竞争策略

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1、创造价値才是最佳的企业竞争策略商场并不同于战场，因为战争是一种将成功建立在对手失败基础上的零合赛局(Zero-SumGame)，但商场上却经常可以追求双赢。在赛局理论中有一种称为自由转轮的赛局(FreewheelingGames)，赛局中规定每位参赛者所赢得的报酬不能超过他个人对丁•整场赛局的贡献(youcannottakeawaymorethanyourddedvalue)。所以竞赛的重点将在于如何创造自己的附加价値(addedvalue)，而不是如何打击对手。因此经常需要大家齐心协力经营赛局，把饼做大，才能使每一位参赛者都能创造较大的贡

2、献。如果一场赛局的奖赏，要靠其它参赛者的协助才能获得，那么就比较容易产生双赢的结果。以差异化产品、高附加价値服务、核心技术能力进行竞争，所获利益相信远要比低价流血竞争來的优厚。赚取丰厚利润，也要比低价争夺市场占有率要来的有义意。企业的成功应该是凭借实力，企业的利润也应该是来自于对于市场的价値，反而打击对手从来就不应该是企业经营的目的。因此这种可以达成双赢的自由转轮赛局，才是企业应该追求的市场竞争模式，而这种贡献多少收获多少的君子之争，相信也比较能够带给参赛者较丰厚的利润。在前述企业竞赛型态，求胜的原则就是尽量增加你自己的市场价値，可采取的手

3、段包括降低对手的价値、改变游戏规则、改变游戏的范围、防止对手不理智的举动…等。由于直接冲突与流血拼博多半只会减少赛局的整体价値，因此能避则避之。NutraSweet就是深知如何在商场竞赛中发展自己专属的价値，并凭借这种价値形成竞争优势，以获得丰厚的市场利润。NutraSweet是•一种低热量代用糖浆，被大量使用在DietCoke与DietPepsi等饮料产品上，也是目前各大餐厅、咖啡厅主要使用的低热量代用糖产品。代用糖的学名是Aspartame，而NutraSweet只是一家公司的产品品牌。由于NutraSweet以及他的漩涡型商标符号(S

4、wirlLogo)太过于著名，因此许多消费者都误以为NutraSweet就是代用糖的英文名称。著名的化学公司孟山多(Monsanto)拥有这项产品，由于当时其它竞争者产品在食用上有安全的顾虑，再加上孟山多对于这项产品技术进行严密的专利保护，因此NutraSweet能以几乎独占市场的姿态，获得高达八成以上的利润。但NutraSweet的技术专利保护将在1992年于美国市场到期，因此预期将会有许多新的厂商加入竞争。对于Coke与Pepsi公司来说，新的竞争者代表较多的供应来源，竞争必然带来价格的下跌，这种结果是有利于饮料公司的，因此他们也积极鼓

5、励一些大型糖业公司加入代糖的生产行列。孟山多知道过去NutraSweet的高额利润是由于技术专利保护所产生的价値，一旦专利到期，NutraSweet的优势价値也将同时消失。为维持市场占有率而与新进竞争者进行价格竞争，必将丧失高额的利润，这样的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管一致认为，要维持过去的丰厚利润,就必须为NutraSweet寻求新的市场价値。生产NutraSweet的孟山多公司为防止市场优势地位因为专利到期而丧失，因此在专利到期前数年就积极采取以下的手段：(1)极力促销NutraSweet的品牌形象，建立消费者将NutraS

6、weet等同于低热量代用糖的名词地位，在消费者心目中NutraSweet是唯一代表正宗、高品质、安全的代用糖产品；(2)设法建立NutraSweet与各项Diet饮料产品间的亲密关系，使NutraSweet成为所有Diet饮料的代言人，并协助Diet饮料客户促销产品，免费在客户产品上打出NutraSweet的品牌，建立两者间稳固的地位，并引导消费者认为使用NutraSweet原料的才是正牌的Diet饮料；(3)推动制程创新，提升产品生产良率，大幅降低制造成本，以拉大与未来竞争者在成本上的差距。当1992年美国市场专利到期时，如预期的许多竞争

7、者进入代用糖的产品市场。但令人意外的，两家最大的顾客Coke、Pepsi公司却不约而同的分别与NutraSweet签订长达10年的采购合约，以稳固两者间的供应关系。原因是NutraSweet转换价値的策略非常成功，使得Coke、Pepsi公司担心更换原料厂商会造成消费者对产品品质的疑虑，而使自己陷于竞争弱势，因此都抢先以长期采购合约向市场宣示其重视原料品质的负责态度。而NutraSweet也将成本降低的利益，以降价方式回馈给客户，彼此获得双赢的结果。至于其它竞争者，由于没有具备市场价値的优势，因此仅能拿到少量的订单，完全不能对NutraSw

8、eet造成任何严重的威胁。NutraSweet因事先转换其加値(addedvalue)的优势能力，在专利保护丧失后仍然维持市场的领导地位。这个个案不禁令人想起国民党在结束党禁的专