論組織戰略性公共關系維持中的情感傳播策略

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1、論組織戰略性公共關系維持中的情感傳播策略內容摘要：情感傳播策略是組織實現戰略性關系維持的內容緯度的核心層。本文試圖提出戰略性關系維持中情感傳播的四大策略：情感體驗策略、情感運作策略、積極情感的最大化策略和情感管理策略關鍵詞：戰略性關系維持情感傳播從圖1中可以看出，本文要探討的主要問題是：在由強關系和弱關系構成的傳播連續體中，如何通過適當的情感傳播策略，來幫助組織實現戰略性關系維持的目的。實際上，就是探討在戰略層面的關系傳播策略問題，處於內容維度情感層的分析框架中關於戰略性關系維持關系維持的過程和戰略是20世紀80年代以來將近

2、30年關系研究的核心。前人對關系維持的研究有很多，雖然他們並沒有使用關系維持這一說法，但他們許多研究都集中在關系穩定和滿意以及對關系維持戰略的重要性上戰略性維持和日常性維持共同構建瞭關系傳播流的目的維度。要維持一種關系，人們必須維持傳播，關系的質量取決於傳播的質量，因此，傳播是關系維持的重要因素，關系維持具有情感表達、定義現實和保持規則的傳播功能。本文認為戰略性維持是指有意識、有目的的關系維持情感傳播的四大策略在提出策略之前，應該認識到：情感傳播策略更強調情感作為一種幹擾力量的存在，研究的是這種力量是如何影響關系過程的發展的

3、；關系傳播流的內容維度是以人際傳播理論為理論基礎，因此，情感傳播作為戰略性關系維持中內容緯度的構成要素之一，主要是研究關系維持中雙方的情感互動對戰略性關系維持的影響；戰略性維持中的情感傳播策略，應該訂意如何能滿足日常性關系維持的需要，也可以從日常性的傳播活動中得到啟發，發展為戰略性的行為。在此基礎上，本文提出瞭戰略性關系維持中情感表達的四大策略：情感體驗策略；情感運作策略；積極情感的最大化策略；情感管理策略(—)情感體驗策略這一策略提出的理論基礎源於社會學中心理互動分析的情感理論和廣告學中的消費情景理論。心理互動分析的情感理

4、論認為：在所有的情境下，人們都具有一定的期望。這些期望有著不同的來源，如規范和價值、個體的相對權威或者威望、情境中激起的需求狀態、對過去互動的記憶、個體之間網絡節點的密度等等，這些期望成瞭個騁有關情境定義的一部分。當期望被滿足、超出，或者沒有得到滿足，情緒就出現瞭。作為一般準則，當人們的預期沒有實現時，他們會經歷消極情感，或者是憤怒、恐懼和悲傷的混合物。與此相反，當個體的期望得到實現，他們會經歷不同程度的滿足和歡欣消費情景理論認為：有一些情景是和積極情感相關的，例如看電影、看體育比賽、超市購物、去海灘、開車等；而有一些情景是

5、和消極情感相關的，例如看牙醫（恐懼>跟女友分手（傷心>買汽車（受挫）等；品牌傳播應考慮到能自然地把積極的情感與品牌聯系起來在以上理論的基礎上，情感體驗策略認為：組織在進行公關傳播時，應該選擇和構建與積極情感相關的情景，讓公眾從特定的情景中體驗到這種積極的情感，滿足受衆的期望，這種策略是戰略性的，可以以持續的、差異性的情景，表達某一種積極情感，使得公眾將組織與這種積極情感關聯起來，達到滿意、喜愛或者信任的結果哈根達斯的公關傳播就是情感體驗策略最好的應用。我們總是把哈根達斯和"浪漫"的情感聯系起來，實際上，哈根達斯也無時不在創造

6、能體驗到浪漫情感的情境。例如：哈根達斯在亞洲推出瞭一系列浪漫主題的蛋糕，如r華爾茲的浪漫”、"心中心"、“幸福相聚"等；哈根達斯的會員卡上是一對相擁的浪漫戀人手握一支冰淇淋；店面陳設也和浪漫主題相關，極力讓顧客在這樣的情景中感受到"浪漫"的情感表達，也會引起顧客對"浪漫"感受的共鳴（二）情感運作策略這一策略提出的理論基礎源於社會學中的情感劇場理論。情感劇場理論認為：情感是個體在情景規范和文化觀念的規制下所進行的表演。強調任何背景下，情感都有感知和展示兩種規則。文化理念和正式規則的存在限制瞭情感的選擇和釋放，促使人們控制他們體

7、驗的以及在他人面前情感的展現。行動者必須在場景中，在規范和廣義理念的文化表述下，把握好自我的呈現。控制情感的機制有：身體動作、表面行為、深層行為和認知運作根據這一理論，我們提出情感運作策略：組織成員應該依據與公衆互動的特定情景來對情感進行控制，根據組織以及社會的文化和規范，通過身騁運作、表面行為、深層行為及認知運作相結合的情感控制機制來控制情感，以達到與情景相適應的目的。組織也應該對內部成員進行相應的情感控制的教育和培訓，使得成員在與公衆互動的相應情景中能更好的運用情感控制機制來進行自我表達（三）積極情感的最大化策略這一策略

8、提出的理論基礎是邁克爾•哈蒙德的情感最大化理論。邁克爾•哈蒙德認為，人類生來就具有尋求積極情感的喚起的需求，人類為瞭活躍其行為，必須創造激發積極情感而淡化消極情感的能力，並且試使積極情感最大化，為此，人們構造瞭不同的策略以實現它。其一，是建構多重情感紐帶。其二，建構不同強度的紐帶。其三，將