現代零售業拓展零售長尾模式探討

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1、現代零售業拓展零售長尾模式探討摘要：從商品種類角度看，現代超市已經是現實經濟中的長尾現象的典型代表。零售企業要在競爭中取得優勢，應該積極探尋開展在線零售與傳統零售的途徑。連鎖零售企業采取融合的運營模式，會拓寬消費者選擇范圍，降低消費者的擔心與顧慮，促進在線零售與傳統零售的共同發展關鍵詞：現代零售業；長尾理論；運營模式中圖分類號：F713・32文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)04・0107-02隨著人類社會進入信息時代，網絡全面滲透到社會經濟各個領域，使得人們的生活和購物方式發生著巨大的變化，網絡市場的增長潛力日益被人們看

2、好，網絡商業被預測將成為21世紀的主要商業形式。克裡斯安德森研究瞭亞馬遜、NETFLIX等互聯網零售商的銷售數據，並且把他們比對沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據，發現在互聯網商務市場中，90%的產品根本在傳統市場上買不到，卻能為公司貢獻25%的銷售額和25%的利潤,2004年，克裡斯安德森總結此現象並提岀瞭“長尾理論”。基於大樣本統計分析，長尾理論認為，經營冷門產品與經營熱門產品，在利潤上可以是一樣的—、長尾理論的啟示長尾理論帶給傳統零售業的思考是深刻的。在傳統零售業中,受賣場、貨架、櫃臺等稀缺資源的局限，企業不得不對經營的商品種類予以限制，而將

3、經營重點放在熱門產品中，這些產品占據瞭最好的賣場位置，陳列在貨架的“上段”，吸引著消費者的眼球。隨著網絡商店的迅速發展，網上購物已經成為人們彰顯個性，滿足特性需求的重要途徑，越來越成為傳統分銷渠道的有力競爭者。2005年感恩節銷售季節，War-mart.com第一次超過Amazon.com,成為美國訪問量第一的電子商務網站。而英國最大的電子商務網站則是英國最大零售商TESCO的網站：TESC0.COMo2005年，在美開展B2C網絡營銷的企業中，70%來自傳統零售企業。2006年，國內B2C和C2C營業額達到82億元和230億元,淘寶網的交易

4、額突破169億元，超過瞭沃爾瑪99・3億元的在華全年營業額。可見，在線零售對傳統零售的影響是現實的，零售企業尤其是連鎖零售企業如何適應這種變化值得深入思考和研究長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯瞭需求個性。現代超市盡管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經超出瞭顧客的感知極限。從普通超市到超級大賣場，品類成百倍增長，北美的沃爾瑪超級店提供超過15萬種SKUo特易購(Tesc0)80%的購物者使用會員卡，收集的大量購物信息顯示，典型傢庭的購買品種不會超過300種SKU快速消費品，而特易購大百貨(TescoExtra)提供

5、的品種是8萬種，即對典型的消費者來說，大賣場裡面99・6%的商品與他沒有關系，從這個角度看，現代超市其實已經是現實經濟中的長尾現象的典型代表。但國內超市業態規模普遍偏小,在需求個性化發展速度加快的情形下，通過現代零售業態滿足消費者個性需求是不現實的，否則也難以解釋在線零售迅速發展這—現象。美國Aberdeen咨詢公司研究表明，采用電子商務解決方案的美國公司可在流通領域節省費用70%0艾瑞市場咨詢公司2006年中國網絡購物研究報告表明：至2006年底，中國B2C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元。網絡購物市場用戶數達到4310萬人。未

6、來幾年裡，網上交易更會實現50%以上的超高速增長。因此，零售企業應該認真探索在線零售與傳統零售的發展途徑與方式二、零售業電子商務研究現狀關於零售企業如何開展電子商務，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論瞭零售業電子商務發展遲緩的原因，提出瞭由大型連鎖超市模式向零售業電子商務模式轉變、發展面向消費者的零售業電子商務的策略。趙錄貴（2004）通過調研發現瞭零售業在電子商務的經營理念、經營模式上存在的誤區。認為零售業發展電子商務面臨信用、結算安全、法律責任等瓶頸問題的制約，並提出瞭相應的解決方案。趙潔（2005）認為，電子商務給傳統的零售企業帶來

7、瞭新機遇和挑戰，分析瞭我國零售業電子商務發展中存在的問題，並給出瞭若幹建議。申文果（2004）分析瞭電子商務與傳統零售業融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據顧客對產品的''親歷需要度”細分瞭不同的電子商務細分市場，並提出瞭相應戰略選擇上述研究歸結點是相同的。國內零售企業應該開展電子商務以彌補資源稀缺引致的狹小的范圍經濟。但對零售企業如何開展電子商務的分析還比較淺，對策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供瞭機j三、零售業實施電子商務的模式選擇在中國連鎖經營協會公佈的2004年中國連鎖百強企業中,70%的企業建立瞭自己的網站，其中

8、26%的企業開展瞭不同程度的B2C在線營銷。但在線營銷是與傳統業務緊密融合，成為一種輔助和支持還是保持相對分離，每個企業都面臨著這一選擇。東方傢園及國美電器商城采用