传播学概论 13 态度转变与说服

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1、13.态度转变与说服研究《宣传艺术》污名化，即给论辩的对方冠以恶名。美化法，即给被宣传的事物赋予美好的名称。假借，即以某种受人尊重的权威、公认性和信誉加之于某事物，使其易被人接受。现身说法，即请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物。以平民百姓自居。宣传者宣称自己属于人民中的一员，以博得公众好感。洗牌作弊。只列举和选择对自己的观点有利的事实、论据和推论，而掩盖任何不利的材料。号召随大流。即让宣传对象相信“大家”都已接受其宣传主张，促使对方也象别人那样做。态度的定义态度是根据经验而组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，它

2、对个人的行为反应具有指导性或动力性的影响。(奥尔波特)态度是个人对于同一对象的数个相关联的信念的组织，即把态度看作是一种具有结构性的复杂的认知体系(洛克奇)“与某个心理对象有联系的肯定或否定感情的程度”(爱德华兹)态度是个体以特定的认知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激做出反应的预先心理倾向(霍夫兰)态度与意见(attitude&opinion)意见是公开的表达而态度却可能是潜在的。意见是一种广义上的“解释、期待和评价”，而态度则仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反应。换句话说，态度包含了积极和消极两种“驱动价值”。态

3、度影响个人对一系列相关问题的期待，即意见。态度也会随着意见的改变而改变。意见是以语言为中介的信念、期望和判断，因此用传播来改变意见，继而改变态度。态度改变中的三个变量：注意、理解和接受。态度改变的刺激-反应步骤：先是有一个意见（刺激）发生，假定传播的对象注意并理解了该讯息，他们可能会审视原有的意见并考虑接收到的新的意见，如果采取一种新的反应比旧反应具有更大的吸引力或者好处，对象就会改变其态度。广告说服：注意某产品广告——理解并接受了广告讯息——采取相应行动。霍夫兰小组的态度转变研究陆军研究：实验组、控制组、问卷一面提示与两面

4、提示信源的可靠性：高可信度/低可信度、休眠效果恐惧诉求：控制组、低度恐惧/中度恐惧/高度恐惧；牙齿保健/戒烟防止肺癌；保护动机论：认知评价预防接种：一面提示/两面提示、免疫卡特赖特的说服模式详细分析被说服者在接收到信息后的心理反应特征，并依此总结出说服对策。说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动。个人觉得某种行动有助于实现自己的目标的可能性越大，就越可能采取这种行动，否则就不会采取行动。要是他发现还有更简单，更省事的行动，他也不会采取说服者期待的行动。卡特赖特的说服技巧（1）引起注意。使信息到达对方的感觉器官，是

5、说服的前提．（2）使说服信息适合于对方。说服者在发出信息之后要予以适当解释，以便与其原有认知结合起来。（3）使对方认识到说服信息对他有利无害。（4）促使对方采取行动。说服时不仅要晓以利害，还要使对方在行动中感到方便，愉快，不觉烦恼，才能收到好的效果。勒平格的劝服设计刺激－－反应设计：符号化、赋予新意、重复引发动机设计：针对需要，引发不同层次动机认知性设计：以事实逻辑进行合理化解释，以满足心理平衡、认知一致的愿望社会性设计：社会压力与社会支持，鼓励从众个性化设计：针对自我防御和个性化需求，如减弱威胁、缓解紧张、将自我防御转换成

6、表述价值观等。