宇通客车品牌建设研究

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1、西南财经大学硕士学位论文宇通客车品牌建设研究姓名：孙学东申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张剑渝20041101摘要进入2000年，在国内的营销研究领域品牌已经成为一个时尚的话题，各种关于品牌建设和品牌策划的实践也在各行各业展开，一时之间好像全国上下都在做品牌。对于品牌建设到底该如何做，虽然理论上的道理很简单，但是却很难在企、业的品牌实施中被清晰的体现出来，于是就有我们看到的铺天盖地的广告策划、CI策划、VI策划，好像品牌是用钱砸岀来的，用广告吹岀来的，接着就有我们看到的一个个品牌在短短的时间被催生出来，又以更快的

2、速度从人们的视野中消失。国内客车行业的品牌建设就是在这样的时代背景下，被严峻的市场形势呼唤出来的，当然不可避免的受到了时代的影响，笔者处身于这样的环境中，不禁会时常自问，品牌的真正价值是如何得到体现，如何能够让国内客车业也建立起像V0LV0这样长盛不衰的品牌呢？笔者认为，首先得从内功练起，如果说以上的做法都是从品牌传播和管理方面扩大品牌价值的话，那么暂且把它们比着外功吧，笔者认为的内功是企业具备的提供满足客户需求的能力，正是这种能力创造了客户价值，品牌价值的体现必须是建立在客户满意，客户价值得到实现的基础上的，这样才能得到

3、客户的认同，信任，乃至客户忠诚，而这些也正是品牌价值得以实现的前提。所以笔者希望紧密结合工作所在的企业一宇通客车股份有限公司的品牌建设，作一个关于客车行业品牌建设的专题研究，通过对宇通品牌建设具体内容的介绍，总结分析宇通品牌建设中的一些经验和教训，寻求客车行业品牌建设的基本思路和应注意的问题，以此抛砖引玉，达到大家共同关注和交流的目的。本文以最基本的营销理念为基础，本着“理论指导实践”的原则，紧密结合营销学的基本理论及宇通品牌创建的案例，采取实证分析的方法，先理论介绍，再行业背景分析，接着介绍典型案例，结合前面的理论框架，

4、对案例进行仔细研究，最后提岀客车行业品牌建设中应注意的问题。本文共分为五个部分，第一部分绪论，介绍本文的研究背景及研究目的：第二部分是品牌理论综述及本文的分析框架，介绍了本文可能用到的品牌理论，和笔者在对这些理论进行归纳后得出的本文的分析思路；第三部分是大中型客车行业的品牌建设现状，这部分通过对客车行业的市场环境的分析，指出品牌建设是目前客车行业的当务之急，然后针对目前客车行业的品牌建设的情况，指出国内客车行业在品牌建设中存在的问题：第四部分是宇通客车品牌建设实证分析，通过宇通客车的成功经验和仍然存在的问题及其笔者认为的解

5、决思路的分析，试图提供给行业内的其它企业能够借鉴和交流的东西；第五部分宇通品牌建设经验与问题对国内客车行业品牌建设的启示作用，结合宇通品牌建设的实证分析，把笔者认为的客车行业品牌建设应该做出改善的方面提出来供行业内的企业参考。根据上述论述，笔者认为不能把品牌建设简单看成是提高知名度的过程，而应是提高品牌综合实力的过程，是一个精心打造的过程，是一个持久的，有步骤进行的过程。本文从实证角度分析了为迎接客车行业的未来和日趋激烈的竞争，对建设品牌提高品牌的竞争实力进行了尝试性的专题研究，希望能起到抛砖引玉的作用，以便给读者或以后的

6、研究者一定的启发。关键词：品牌、品牌价值、客户价值、品牌资产AbstractTh•1sPaPer•1sbased0■11m（）stbangthecasestudy0fYut0ngbrandc0nstrue0riesc10se1yandin1inew•1ththepr•1nc•1p1e•1ce"t0dis;c:U:sswhatsh0u1dbcth*emost•1mP0rtantt•0n.sicmarketingidea,combinictionwithbasicmarkctingththat,5thetheoryguides

7、practfactorsinbrandconstrucEntering2000,■1nIhedomest•1cmarket•1ngresearchf1e1dbrandhasa1readybec0methet0Pic0fafashionvar•10uskinds0fpract■1ceab0utthefactthatbrandconstruct•10nandbrandp1anare1aunched•1na11tradesandpr0fessi0ns■,1IseemsthaIthewh01enation■1sd0ingbrand

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