以體驗觀點探討百貨業整合行銷溝通之效益-經營管理系-明志科技大學

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1、明志科技大學經營管理系題硏究以體驗觀點探討百貨業整合行銷溝通之效益■新光三越百貨信義新天地生活化行銷活動企劃之個案硏究學號姓名U97227016林心妤U97227018林立珊U97227019林佩融U97227022邱怡蕖指導老師：（簽名）中華民國九十九年六月二十七日1目錄第一章緒論1・1硏究背景與動機就以前百貨公司而言，只是提供商品讓顧客購買，隨著時代的變遷及消費者的消費型態改變，因此百貨公司成爲了結合娛樂、休閒、育教的生活平台。存這競爭激烈的時代，百貨公司不斷的推出促銷活動和弓I進國際精品，甚至推

2、出創新的活動和服務來吸引消費者，但這些都已經不足以成爲百貨公司獲取競爭優勢的關鍵。隨著消費者的消費型態不斷改變，同質的百貨公司過多，使得百貨業近年業績成長十分有限，加上經濟部公佈2009台灣網路購物整年營業額近3000億元‘台灣百貨業整體營業額卻只有2322億元，然而網路購物虛擬通路的盛行，使得消費者減少逛百貨公司的頻率，因此百貨公司想要獲得競爭優勢就得徹底改變行銷手法。（新浪新聞，2010；聯商資訊中心，2010）百貨公司要如何轉型，需要有不同的市場定位和行銷策略，以新光三越爲例，新光三越百貨不再只

3、是百貨公司，而是一個生活平台。新光三越打造生活平台，從兩個面向做起，第一個面向是改變組織架構，管理權責不再使用樓管制度改成業種區分制度，和其他百貨不同。因爲新光三越認爲滿足新的消費者需求比追求業績最大化還要重要，所以第二個面向是改變行銷策略'由於景氣不好、虛擬通路興起，提袋率和客單價難以提高，所以新光三越改爲拉高來客數，並跳脫以往用新產品吸引顧客上門的方式，透過深入商圈和舉辦展覽活動來刺激顧客，就算不消費也要到百貨公司的慾望。（盧昭燕，2010）本文以新光三越百貨信義新天地公司爲例，乃因信義商圈的經濟

4、活動熱絡、百貨公司密集，有最多元的族群活動與都市文化樣貌，以及環境品質最佳的高級住宅區，白天，是節奏快速的金融中心、夜晩，有繽紛的燈光設計及精采的夜生活；假口，又成爲超級舞台，許多表演者及觀賞閒逛者的最佳去處。民眾可以悠遊的使用立體牢橋、人行徒步系統，漫步穿梭在各建築物、商場、及綠地、廣場間，不用擔心下雨或人車爭道。人們都可在這裡享受娛樂、血拼、逛街、看展覽、優閒的樂趣,也帶來了許多國內外的觀光客。（王晶盈，2007）由上述可知，新光三越百貨信義新天地公司必須深入商圈，結合鄰近店家打造出生活化平台，以

5、滿足多元的消費者需求，然而目前台灣的百貨業，就屬新光三越轉型較爲成功，其中信義新天地新光三越因市政府的遷入、捷運開通、101大樓興建完成，吸引更多的消費者前來，引發本硏究深入探討新光三越百貨信義新天地公司如何有效打造出牛活化平台?如何利用整合行銷手法達到牛活化經營?L2硏究目的依據前述的硏究背景與動機，本硏究探討新光三越百貨信義新天地公司如何有效打造出生活化平台，成爲消費者生活的一部分，以及如何利用行銷手法來滿足消費者需求。本硏究之硏究目的爲:1.硏究新光三越百貨信義新天地公司如何成功打造生活化經營？

6、2.硏究新光三越百貨信義新天地公司如何藉由整合行銷達到生活化經營？1.以體驗行銷觀點分析新光三越百貨信義新天地之牛活化行銷活動企劃之效益1.3硏究流程爲了達到上述硏究目的，促使本硏究品質更完善‘茲將本硏究之流程編繪如圖：厂硏究背景與動機硏究目的文獻/相關理論探討建立硏究架構與方法丿第二章文獻探討2.1體驗行銷一、體驗行銷的定義Schmitt(1999)指出體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的。Holbroo

7、k(2000)則將消費者體驗分爲：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味(fun)，或稱爲3Fs，並認爲消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。蘇宗雄(2000)認爲體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造…種新鮮獨特的感情或知覺體驗，它是經由視覺、聽覺、觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機、騷動慾求，促使消費者產牛購買，達成行銷目的。高明智(2001)指出站在消費者的感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷作爲的一種思考方式，就是體驗行銷。二、體驗行銷的架構Schmitt

8、(1999)將傳統行銷的觀點包含在體驗行銷的架構當中，架構包括兩個層面：策略體驗模組(strategicexperientialmodules)及體驗媒介(experienceprovider)°策略體驗模組:L感官行銷(sense)：以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官爲訴求。例如：金莎巧克力花束-本身包裝精美加上節慶裝飾，吸引消費者購買以傳達情意。2•情感行銷(feel)：訴求在於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。例如：鑽戒電視廣告中營造