台湾啤酒的消费者行为与行销策略-国立中坜高商

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1、投稿類別：觀光餐飲類篇名：從代言人策略探討消費者對台灣啤酒的品片卑年輕化滿意度分析作者：謝雅媛。國立屮墟高級商業職業學校。國二1班鍾琬筑。國立屮墟高級商業職業學校。國二1班郭修亨。國立屮墟高級商業職業學校。國二1班指導老師：陳柏臻老師壹•前言一、研究動機臺灣偶像劇「我可能不會愛你」劇中的大仁哥一陳柏霖，劇裡戲外都充分表現對啤酒的愛好，因此在2012成為台啤代言人，也讓啤酒的銷售量成功打下里程碑，是什麼樣的魅力得以吸引消費者購買，是產品的魅力?還是代言人的吸引力?這是本組的主要研究動機，希望藉此能更了解之間的關係，如何在經濟不景氣下，依

2、然能抓住消費者的心。二、研究目的針對上述的研究動機，本組將探討台灣啤酒在經營上的行銷策略及多年來仍屹立不搖的原因，以藉此分析台灣啤酒在行銷方面的應用。目的一，利用代言人策略探討台啤的代言人策略；目的二，利用品牌年輕化分析台啤品牌年輕化策略；目的三，利用問卷調查來了解台灣啤酒在消費者市場的反應。目的四，統整研究分析，提出適合台啤的個案SWOT交叉矩陣策略，供業者參考。三、研究方法（一）文獻探討法：了解台灣啤酒的行銷策略並彙整消費者對於啤酒的顧客滿意度。（二）問卷調查法:本組透過隨機抽樣的問卷分析青中年族群對於啤酒市場的顧客滿意度。四、研

3、究限制由於問卷發放地點為中堀sogo、威尼斯影城附近，因對象大多數以逛街以及看電影的青年為主，以致於中年人的發放較為艱辛；以及受限於學生上課時間，發放時間多於假日因次無法得知平日之消費者滿意度之差異。五、研究流程選定研究標的擬定研究問題＞蒐集次級資料統整文獻資料設計調查題目＞分析調查結果＞彙整問題解答撰寫研究報告圖1、研究流程圖貳•正文代言人理論所謂「代言」'根據美國聯邦貿易總署(FederalTradeCommission,FTC)的定義，凡是經由背書或是代言人所反映出的個人想法、信念、意見、發現及體驗等任何的廣告訊息，可能將使消費

4、大眾所信任的訊息都可稱之。而「代言人理論」還可由Heider(1958)的平衡理論加以探討消費者、代言人及產品的三角關係，如圖所示。當產品屬性與代言人特質相符時，就會產生正面關係。而消費者若對代言人冇好感，例如喜歡或尊重，則產生正面關係。此時，消費者對產品就會因代言人推薦而感到認同，產生正面關係，達均衡狀態。若三者中，冇兩方產生負面關係，就會影響另一方產生認知差距而改變行為。本研究將以代言人平衡理論為基礎，探討代言人與產品的相符性，再研究消費者對產品的購買行為是否因代言人而有所不同。2代言人平衡理論圖二、代言人策略企業如何挑選廣告代言

5、人來達到吸引消費者的效果，就是「代言人策略」。一般企業在挑選適合的代言人時，往往都會考量很多因素，但最常考量的因素是利用代言人的「可信度」來吸引消費者，Ohanhm(1991)根據多位學者對於代言人特質研究的整理，將代言人可信度來源因素歸納為三種特質，每一特質都有其衡量變數，其研究如下。而本研究將探討台灣啤酒的代言人特質屬於何種類型'以分析是否符合台灣啤酒的產品屬性與代言目的。(一)吸引*(Attractiveness):指消費者認為代言人對產品本身具有說服力其中有可能是因為代言人具有令人喜愛的特質，吸引消費者的注意，並對其所推薦的產

6、品產生好的印象。(二)信賴感(Trustworthiness):指消費者對代言人所說的話產生認同感，可能是因為代言人使用產品後的效果，也可能是因為代言人本身具有誠實、正直等特點，信賴感高的代言人往往更令人認同。(三)專業ft(Expertise):指消費者認為廣告代言人具有論證產品之專業知識的程度，包括能力、專業資格等。表1、代言人特質研究特質衡量變數研究學者吸引力有吸引力的(attractive)Friedman&friedman(1979);Lumpkin&Madden(l989);Kamins(1990);Ohanian(199

7、1)別緻的(classy)美麗的(beautiful)優雅的(elegant)性感的(sexy)信賴感可靠的(dependable)Friedman&Friedman(1979);誠實的(honest)Maclachlan(1982);Freiden(1984);Ohanian(1991)可信賴的(reliable)正直的(sincere)值得信賴的(trustworthy)專業性專家(expert)Friedman&Friedman(1979);Rubin,Mager&Friedman(l982);Maclachlan(1982);

8、Ohanian(1991)有經驗的(experienced)博學的(knowledgeable)有資格的(qualified)有能力的(skilled)三、品牌年輕化依據Keller(1998)與Venktesh(200