啤酒行销策略之研究

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1、啤酒行销策略之研究啤酒行销策略之研究-以中国上海地区合资公司为例第四章中国啤酒市场分析第一节中国啤酒的发展历程中国啤酒产业在1980年以前,经历了十分缓慢的发展过程,整个产业的发展可以分为五个阶段:(一)第一阶段(1949-1979年)其中1953年到1962年,是啤酒产业的调整和发展阶段,啤酒年产量的平均成长速度为38.2%.1963年至1972年,速度虽有所放慢,但啤酒产量仍成长1.4倍.到1978年,中国的啤酒年产量达到40万吨.(二)第二阶段(1980-1990年)这一阶段的主要特徵是市场处於供不应求状态,在这种市场环境下,新啤酒企业纷纷诞生,特别是各地,市,

2、县为了发展本地经济,将建新啤酒厂作为发展地方经济的主要措施,原有的啤酒企业也不断扩大生产能力,产业内竞争压力不大,这一阶段是产业内主要生产能力的建立阶段.(三)第三阶段(1990-1997年)在第一阶段所积累的大量生产能力基础上,以争夺有限的市占率为特点,市场竞争变得激烈起来,主要的竞争参与者有:1.各地的地方国有小企业,它们在地方保护政策的庇护下,以有利的税收政策和地方相对封闭的市场作为初始资本积累的条件,进入不断地发展或淘汰的市场中.2.正在形成的大型企业集团,这些企业已建立和正在建立全国性品牌.3.外资进入者,它们凭藉雄厚的资金,国际化运作的管理经验以及技术优势

3、,在产品的高端市场上参与竞争,并占据相当优势.这一阶段的主题是市场占有率.(四)第四阶段(1997-2001年)这一阶段的主要特徵是中国市场的整合并购,市场集中度不断提高.在经历了上述第二阶段的市场洗礼后,啤酒产业中的地方小企业多数在市场竞争中被淘汰,大部分外资企业也由於对中国啤酒市场估计不足,未达到预期目标而采取了退出市场.在市场中成长起来的中国啤酒大公司抓住机会,透过并购来迅速发展自己,形成了一批全国性的大企业集团公司.(五)第五阶段(2001年-)这一阶段可称之为国际整合阶段,国际啤酒公司主导中国啤酒市场的整啤酒行销策略之研究-以中国上海地区合资公司为例48合.

4、这一阶段的主要特徵是在经济全球化和中国加入WTO的环境下,中国的啤酒市场再次成为外资投资的重点市场,这一次外资进入的目标就是为占领市场的策略性进入.在总结第一次进入的经验和教训的基础上,采取了与中国的大企业集团策略联盟,在可能的情况下直接控股,而不再单打独斗.由於国际啤酒跨国公司的进入所导致的连锁效应,使中国啤酒产业的整合速度加快,企业个数明显减少,产业集中度不断提高,产业盈利能力不断提高,但趋势尚不明显.2002年中国啤酒产量更达2386万吨,超过了美国的2200多万吨,从而取代了美国成为世界最大的啤酒生产国.(详见图4-1)1949~2005年中国啤酒产量0500

5、10001500200025003000350019491979198019821985198819951999200020012002200320042005万吨资料来源:中国轻工业统计年鉴图4-1,1949-2005年中国啤酒产量变化图啤酒行销策略之研究-以中国上海地区合资公司为例49第二节中国啤酒市场竞争分析一一一一,,,,价格竞价格竞价格竞价格竞争争争争价格竞争在中国啤酒市场非常严重,以10°啤酒为例,在成本上升的情况下,出厂价格却一路下滑,1996年每瓶出厂价在1.70元以下,而到1998年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间,2001年平均出厂价格已经

6、降到1.00元/瓶以下,有的还不包括给经销商的各种奖励,广告宣传和促销费用.市场占有率越大,亏损越严重,无峈止的价格战,使啤酒厂商和整个产业造成了严重损失,平均利润率大幅降低.虽然产量不断成长,但从1996年到2000年,产业利润却下降了一半,1996年产业实现利润为22亿元,1997年14.3亿,1998年16.7亿,1999年11.4亿,2000年12亿元.据最新统计,2001年中国啤酒制造企业530家,亏损的有221家,亏损率达42%,亏损总额达15.7亿元.二二二二,,,,产品竞争产品竞争产品竞争产品竞争如果说价格竞争是一种较低级的,原始的竞争,那麼企业产品的

7、竞争则是一种市场的正面竞争方式.因为随著经济和社会的发展,啤酒消费者越来越追求消费的个性化,时尚化,企业必须顺应消费者需求,不断推出新产品.产品竞争已成为啤酒产业竞争的一个焦点.如青岛啤酒公司就有淡爽型,优质酒,金质酒,纯生等系列啤酒;内蒙古金川啤酒公司推出保健啤酒;还有公司推出暖啤,营养啤酒,果味啤酒等产品,都取得了不俗的市场反应.对於企业来说,企业长期的发展和竞争优势的取得,关键在於持久的产品创新.企业需经常做到市场上有自己的试销产品,手中有正在研制的新产品,心中又规划著新一代产品;做到有一定的技术储备,以新产品开发滚动式向前发展,保持企业的长盛