台湾啤酒行销企划书

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1、台灣啤酒行銷企劃書壹、標的物說明一、產品名稱：台灣啤酒二、產品樣本：二、產品背景：A.目前市場定位：1、產品生命週期：為一飲料類產品，故下架與否端視銷售情況而定。2、市場佔有率：約佔啤酒市場的70%3、定位：尚青，本土化啤酒品牌的第一選擇。B.SWＯT分析：Strength：1、本地生產，擁有較高的物流優勢，在新鮮度上佔有優勢。2、台灣唯一自行生產的啤酒，較易得到在地人的認同。3、牌子老，已經形成消費者忠誠度。4、市場佔有率高，已形成規模經濟，在各地銷售網的鋪設與設立生產工廠擁有較低的成本。Weakness：

2、1、品牌形象「質感」不佳。2、加上過去的歷史因素，容易給人是勞工飲料的感覺。Opportunity：1、近年來請伍佰代言，降低年輕人購買台啤的門檻。2、投資SBL的台啤籃球隊，積極將形象年輕化。3、主打「尚青」的口號，期望成功打入這一輩年輕人的市場。Threat：1、近年來，大陸啤酒掘起，例如成功打入台灣的「青島」啤酒，以低廉的價格與微甜的口味吸引年輕人。2、未來在加入WTO及貿易全球化的情況下，將加速台啤受到世界各地啤酒品牌扣關的威脅。3、台啤佔台灣啤酒市場的七成以上，讓許多進口啤酒擺明直接跳戰台啤，強調針

3、對台灣消費者口感研發，或是強調與台灣啤酒同價，但內容量較多。貳、市場分析一、啤酒市場概況：台灣的啤酒銷售量在四億六千七百萬公升左右（以○．三五公升×二十四罐為單位，約五千五百六十萬箱一、市場佔有率：台啤約佔七成。二、銷售量：三億八千四百公升。三、銷售通路：1、全省便利商店。2、雜貨店。3、餐飲店。4、KTV業者。四、社會經濟層面：根據統計，國人喝掉的啤酒量，與經濟景氣呈正相關，景氣不好，啤酒銷售也相對受影響。五、市場概況：國內啤酒市場每年約有四百多億元的胃納量。六、媒體傳遞：目前國內的啤酒銷售，主要仍以電視廣

4、告為重點傳播通路。參、消費者分析與定位一、消費者屬性：甲、年齡層主要為新一代年輕族群為主要訴求乙、性別以男性為主丙、銷售範圍擴及全台灣二、利益：1、能夠在低廉的價格下、品嘗到符合台灣人口味、新鮮「尚青」的啤酒、除了解渴，愉快時是慶祝的必備品、悲傷時更少不了一瓶瓶的台啤。2、藉由購買台啤，能與伍佰拼酒，達成近距離接觸偶像的夢想，更進一步有機會獲得伍佰的相關商品，甚至是演唱會門票。三、媒體接觸點：1、直接接觸：A.透過電視廣告、網路行銷、手機簡訊傳播的手法，不定時不定點接觸消費者。2、間接接觸：A.透過伍佰相關廣

5、告順便宣傳B.記憶猶新的廣告、尚青的口感，從親友的口中傳播出去。C.由伍佰的代言，加上這次的促銷活動，間接影響喜愛他的人或歌迷（歌友會）去購買。四、心理描繪：年輕人、敢衝、夠勁。因伍佰的代言，吸引喜愛搖滾音樂，敢秀，感變的年輕族群。通常這類的心理較偏向創新、創意、表現自我、熱血敢衝等特點。五、購買心理：1、由於台啤有價格低廉的優點又具有普及化的特色，因此可以吸引一些不願意花太多錢，不在乎高尚風格的一般飲酒消費者。2、喜愛台啤新鮮、尚青的口感3、喜愛伍佰的民眾：伍佰的代言，吸引了喜愛他的廣大年齡層和人群，一連串

6、的促銷活動，包擴這次的活動，都可以讓喜愛伍佰、有心想得到伍百相關商品、想與伍佰拼酒、近距離接觸、更進一步獲得免費演唱會入場劵的消費者去參予這次活動，進而提升台啤的銷售量。4、透過伍佰位台啤所拍的廣告，傳達出帥氣、搖滾、活力、創新等感覺與元素，讓觀眾產生「喝了台啤，彷彿就會得到這些元素、也散發出這些感覺」的想法，進而前往購買。六、回應能力：廣告、網站的創新和美感，再加上伍佰的超人氣，給消費者深刻的記憶，進而在想要喝啤酒的時候，或是心中有需求時，就會產生回應行動去購買七、現在對產品的態度：從伍佰代言搖滾風格的廣告

7、，到這次活動「尬酒最後伍佰醉倒」的廣告，吸引消費者的注意。進一步了解活動內容和參加辦法之後，就對活動(例如拼酒、免費演唱會門票)產生興趣，進而產生行動去購買台啤。八、次要目標對象：次要客群主要鎖定在四、五十歲的中年人身上。當台啤在打造新的客戶範圍時，也要鞏固那些老客戶。已達到不忘本的基本道義。肆、行銷方案之目標與內容一、行銷標的：民國八十八年以降台灣啤酒的銷售量衝上最高峰（約534百萬公升），便足年下降，但還是佔有台灣啤酒市場七成，故本次行銷主要目的為：1、鞏固主力商品既有的市場，並將繼續擴張台啤的市佔率2、

8、加強台灣民眾對台啤的記憶程度（尚青）以及持續加強年輕形象二、問題界定：1、影響市佔率原因：我國於七十六年開放歐美啤酒進口，接著於八十四年開放日本地區啤酒進口，在代理商大力宣傳、促銷下，進口啤酒的佔有率，從最初的百分之三點四，逐年增加至八十五年、八十七年時約佔百分之二十七左右（將近三成），成長十倍之多，不過隨著亞洲金融風暴的發生、經濟不景氣、以及我國貨幣的貶值，進口啤酒的市場也跟著萎縮。2、影響台啤市