中庚城市花园策划报告——营销篇

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1、第一章项目营销保障体系-、项目营销理论体系指导1、SWOTS(Strengh)优势◊房地产业对经济增长的贡献率日益明显、日趋重要，相关政策的不断出台，促使整个行业的发展更加有序，规范，并推动行业的竞争水平，竞争层次向更高的方向发展。O以住房需求为代表的市场需求增加，梯度的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高。◊项目区域有盐城重点学校：市实验小以及市…屮南校区。◊自盐城市政府02年规划以及03年开始的板块开发至今，各项目陆续交付，客户入住小区，增加了区域的生活氛围。O近几年盐城房地产经济迅速崛起，本案所处地段

2、具有强大的升值潜力和投资价值。W(Weaknes)劣势◊全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象口趋明显。O盐城人均收入水平偏低，在房地产快速发展放量供应的状况下，市场有效需求后劲不足。◊本项目离盐城市中心较远，属于新城区，各项配套设施不够齐全。O开发商在当地知名度还未打开，且该项目在盐城也属于处女作，没能形成品牌效应。O(Oportunt)机会O房地产业作为盐城城市经济新的增长点，近几年市场异常活跃。◊城市扩张与旧城改造为盐城住房业发展带来千载难逢的市场机遇。O政府对城西南新住宅区的人力支

3、持。O市场供求渐趋平衡，人均居住面积基本满足最低的需求，虽然市场不缺乏供给，但少有真正理想的高品质个案岀现。O热销市场地区集中，因此城区各板块价格不断攀升，为本项目在产品和价格上创造了比较优势。O现阶段区域内优秀的项冃不多，同质化特征比较明显，为本项冃快速确立市场地位创造了有利的机会。T(Threat)威胁◊市场供给方面，短、屮期内将有巨大供量上市(如旧城改造及早前拿地的项目)，带来了…批潜在的市场竞争，且产品的覆盖面广，结构丰富，将会出现”同质化”现象。O做为市场主体另一重要组成的需求者，其市场成熟度相对供给者而言，还存在相当大的差距

4、，在不同市场层面、不同产品层面上，这种差距表现得各不相同，但对市场发展、项目行销的影响是相当大的；O国家相关政策出台，给项目销售带来一定阻碍。2、70S运用框架70S框架该市场何地购买5W传播模式运用Who（谁）saywhat（说什么）inwhichchannel（通过什么渠道）towhom（对谁说）withwhateffect（有什么效果）4、房地产消费者5R购买模型表现二、项目营销组织体系保障1、关系行销策略关系行销即客户关系管理（CRM）,指的是企业与客户通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，在互利交换及共同履行诺言下，使双

5、方均实现各自冃的和利益的长期合作。而这种关系的互换、交流是建立在完善的数据库信息基础上，例如“中国移动VIP俱乐部（盐城）”可以与之合作。2、事件行销策略盐城扎堆购房的倾向说明人际传播对购房决策的重人影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重人节日进行公关攻心强销。桩基阶段：产品发布会或名流酒会目的：项冃推介及开盘造势主体阶段：A、成立业主监督小组以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。B、开设“总经理接待日”开通投诉信箱、投诉热线，开设“总经理接待口”，全面启动沟通渠道。目的：增强

6、客户信心，带动关系营销封顶阶段：室内装修设计大赛目的：展示户型，吸引社会关注，带动客户和现场热烈气氛落架阶段：个性化家装服务计划目的：提升服务品质，巩固品牌形象在分期开发过程中，可根据不同的景观呈现举办“素质见证日”、“社区嘉年华”等活动展示项目形象和人文景观。在重大的工程启动或完工阶段视情况推出不同的主题活动◎以节日为主题的公关活动“中秋之夜”主题音乐会目的：提升服务品质，巩固品牌形象国庆“欢乐无限活动周”冃的：在黄金周举办丰富多彩的活动，引发看房热潮元旦嘉年华会目的：增强项目亲和力，塑造生活品位根据不同的节日及销售需求，不定期印刷海

7、报、台历、贺卡等及时性宣传品。3、口碑传播策略客户是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。把客户作为垂点的促销及沟通对象，对后期的开发都具深远的垂大的意义。业内人士：项冃的知名度和美誉度，很大一部分是靠业内人士的口碑传播达成的。新闻媒体单位、相关政府部门、广告企划公司作为房地产业的共同协作部门，往往成为购房者咨询的“业内专家”，对直接购房者发挥着“参谋”作用，他们对项目的评判，直接影响消费者的购买决策。因此，业内人士也是本案不可忽视的口碑传播载体。◎房展会形象展示以房产会为契机，推出项目楼盘参观活动，展示项目形象，利用房展会的巨大人流量拉动人

8、际快速传播。◎成立“客户服务中心”◎成立业主通讯编委会，编辑《沟通》业主通讯录，构架企业、客户、社会公众的长期系统的沟通桥梁，传播企业理念、企业动态、工程情况、物业服务、业主心声等信息。4.卖场营销包装策略