網路拍賣信任因素與電子商務信任因素之探討

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1、M9590247楊素真電子商務與網路拍賣信任因素之探討第一章緒論笫一節硏究背景與動機隨著網際網路蓬勃發展，全球資訊網爆炸式的成長，使得網際網路的使用者暴增，近幾年來人們開始利用網際網路的便利性，瀏覽許多的資訊。根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣屮心FIND硏究組於每季進行「我國網際網路用戶數調查統計」之結果發現，截至2007年3月底爲止，我阈經常上網人口達999萬人‘網際網路應用普及率爲43%‘與上一季相較增加了14萬人，成長率爲1.4%，顯示我阈上網人口成長趨緩，網際網路市場已日趨成熟(資策會網站，2007）。網際網路的蓬勃發展，促使資訊密集的交換，並對

2、社會人眾生活模式產生影響。許多企業亦意識到網路商業行爲之重要性，日漸形成現行之電子商務。許多有形商品與專業服務亦紛紛開始利用電子商務作爲銷售管道，因此電子商務的發展已成爲阈際間關切的目標。電子商務如果只注重視網站建設、物流配送，線上付款等硬體因索，而忽略隱藏其後的信任體系構建，那麼即使少數的網上欺詐行爲也會產生「劣幣驅除良幣」的效果，使信任問題成爲電子商務發展屮的瓶頸。電子商務是目前最熱門的議題之一，而其屮的B2C購物網站更是蓬勃發展，這也意味著，一般人眾接觸購物網站的機會愈來愈人，與購物網站的互動也愈來愈多。然而，電子商務卻也造就一個可以快速且大規模犯罪的最住平

3、台，延伸出的安全性與隱私權議題，都可能讓使用者卻步。如果電子商務沒有良好的信任，將不能發揮出電子商務的潛能，線上信任對於B2C電子商務來說，是不可或缺的關鍵成功因素(CheskinResearch1999;Hoffmanetal.1999)°網路拍賣在近幾年來，也是一個很熱門的話題。此種拍賣的交易平台，促使成千上萬的消費者們前往一探究竟'如此一來'網路市場便蓬勃發展起來。透過網路的交易模式，賣家們之間的競爭力相對提高，所以消費者的網路行爲也愈趨複雜，對資訊處理的態度便需更加謹慎，若買賣雙方能彼此信任且順利交易，便能爲雙方帶來更多的利益。網路拍賣的交易模式中，賣方們

4、可以決定拍賣商品的種類與商品的出售價格，而其他買方之間也可以參與競標，甚至可以決定商品的最終賣出價格。拍賣網站提供交易的平台，讓雙方能夠在此虛擬的平台上進行交易活動。網路拍賣的模式，擁有一天24小時經營的特性，且遍及全球化經營，比傳統拍賣的模式增加了許多交易機會，也因此電子商務的發展必定會加速網路拍賣未來的發展。到目前爲止，有許多學者不斷地爭論「信任」在網路虛擬世界中的角色，並且試圖找出有哪些因索會影響它(e.g.Dayal,Landesberg&Zeisser1999;Gefen2000;Hoffman,Novak&Peralta1999;Luo2002;Pal

5、mer,Bailey&Faraj2000;Urban,Sultan&Qualls2000;Warrington,Abgrab&Caldwell2000)。由過去阈內外文獻屮可矢U，影響電子商務與網路拍賣之信任因索非常多，因此本硏究盼能正視信任在電子商務及網路拍賣交易屮所扮演的關鍵角色'並找出影響消費者對電子商務網站與網路拍賣信任的因索有哪些，然後探討兩者的信任因索是否可以適用在對方的環境中。第二節硏究目的在電子商務環境及網路拍賣環境屮，建立網路消費者對其之信任相當不易。爲提昇網路消費者對虛擬商店與網路拍賣的信任，降低企業電子商務及拍賣業者在經營上的阻礙，本硏究希望

6、能透過文獻與資料的收集、整理，以更進一步瞭解影響網際網路使用者信任電子商務網站和網路拍賣的相關因索。本¥1■•究主要探討之目的如下：1、回顧過去「電子商務」、「網路拍賣」、「信任」相關硏究文獻。2、探討影響消費者信任電子商務網站之因素。3、探討影響消費者信任網路拍賣之因素。4、電子商務網站及網路拍賣兩者的信任因索是否也適用在對方的環境屮。第二章文獻探討笫一節電子商務的介紹一、電子商務的定義電子商務（ElectronicCommerce»簡稱E・commerce），可以以廣義及狹義來做討論：廣義的定義是指結合電腦科技與各項通訊技術，並透過電腦科技以及通訊技術用電腦連

7、線的電子化方式進行的商業活動；而狹義的定義則可以說是靈活運用電腦網際網路以進行各項交易行爲。而電子商務跟傳統商業模式最大的差異是買家和賣家可以在任何時間、任何地點，藉由網路的連結來進行面對面、非即時性的商業交易（經濟部商業司，2000），而這種新型態的交易模式有幾個特色（李倫，2002）:1、範圍廣這種新型態的商業交易模式所使用的介面是網際網路，而其具有無遠弗屆的特性，因此透過網路技術，藉由電子商務的銷售形式，便可以將商品傳至過去無法到達的地方，而世界各地的購買者只需要連上網路便可以參觀、比價，或是詢問相關問題，不必出門也能購買到來自各地的商品。2、全年無休電子商

8、務具有24