品牌营销策划定位让消费者对号入座

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1、品牌让消费者对号入座快“销”品的定义问题你一定怀疑快销甜的“销”字错了,没错,我们谈的正是“快销品”,而非“快消品”。无形认为,所谓的“快消品”是不存在的一个概念,而该类产品真正准确的定义应该是“快销品”。不知从何时“快消品”这个大品类被慢慢地叫起来了,如果快消品,就彖时尚流行用语,只是大家的习惯性称谓,那我们没有必要在这-里吹毛求疵,但作为一项严格的商业活动,我们就有必要对其定义有准确的认知,并规范其“内涵”和“边界”,该类产品的本质是什么,有什么特性用以明晰地辨别该类产品。因为只冇我们弄清了该类产品的实质,我们才能找到针对性的解决办

2、法,如果仅仅人云亦云地谈论该类产品,甚至在还弄不清该品类就妄谈口己是所谓的“快消品”专家,实在是难以让人信服。■••••<««•••••••••••••XX••第一定义:“第二定义:“1:b“买吋:'用时11销销售“i:消消费’1!购买决策“:消费使用”•••••••••••■••••••••・・・•••••••♦・•••••••I是快“销”品,还是快“消”品.我们先从字而上来看“消”与"销”的不同,很明显一个是“消费”,是从消费者角度来看的,一个是“销售”,是从商家的角度来看的,按理说在“买方市场”的时代,我们应该站在消费者角度考虑问

3、题,可问题是消费的“消”更多地是消费者购买后的具体如何使用,也就是说“如何消费该产品的”问题,而不牵涉消费者在决策购买的那一刻是如何决策的,消费者决策时的问题则是销售的“销”。那么我们对该类产品的定义是从消费者使用产品时的情景来总结呢,还是从消费者购买决策时的机会来总结呢?我们认为产品形态各界,消费者对产品的“消费”使用千差万别,我们很难从“消”的角度來规范该类产晶,而从营销角度來说,我们更应该把焦点聚焦在如何销售上,也就是说我们更应该从消费者的决策模式上來定义该产品,只有这样“快销品”才有定义的价值。如果我们从消费者如何消费上来定义该

4、品类,那对于销售是没有直接帮助的。所以,从营销咨询的角度我们认为“快销品”是有商业决策意义的,而“快消品”则更多地是消费者的使用意义,并且作为-•个人殆类,消费者在具体使用时也不会用到该词,他们只会用具体的产品品类来描述,比如“香皂”、“纸山”等等。那么快销品到底都是什么产品呢?是个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒等。然而这些只是最表面形态的描述,我们所耍探求的就是找到这些形态各异的产品内在共有的特性。我们在总结了这些类产品的特性之后,发现此类产品有两大特性:第一:产品价格相对低廉;第二:重复使用率比较高。这两大特点,我相信这是那些所

5、谓“快消品”专家同样认可的特性。至于该类产品的进入M场的通路短而宽,以及购买的便利性等因素并不只此类产品所独有的,在此我们先剔除掉这些庞杂属性。但我们发现如果仅仅从这两个属性来定义快销品仍然欠妥,例如:如果我们从价格层面來考量快销品,那么类似哈根达斯、高级洋酒这样的产品还属于快销品吗?如果我们从使川重复率來考量,那么象药品这样有时重复率很高的产品也隶属于快销品吗?当然不是,因为我们知道药品的购买渠道特殊化。购买决策也是特殊的。所以,我们紧紧从这两个重要讯息仍然不能定义所谓的“快销品”。那么什么是“快销品”的定义呢?快“销”品——快速短暂

6、的购买行为!我们发现这些都是产品形态而的特征,当孤立地看此类产晶时,我们很难发现其独特性,当只有与消费者的判断发牛关系时,我们就可以得出产品与消费者更为“互动”的产品特性,我们发现两点:第一:价格相对低廉,则意味着消费者对产品的关注度较低,第二:如果该类产品消费者的重复使用率较高,通常意味着消费者对该类产品较熟悉那么我们综合消费者对该类产品的“低关注”与“较熟悉”,我们就会发现,消费者对待此类决策通常会很快地作出反应,我们就可以得出此类产品与消费者决策产生联结时所产生的独特属性,那就是“快速购买行为”,我们通常称Z为“瞬间决策”的购买行

7、为。当我们把这种快速购买行为的标准应用到评判此类产品时,我们就可以发现,无论是高级洋酒多么贵重,其决策过程都比较短,无论药品如何重复使川,具决策都要经过医生的建议,注定了药品的购买决策迢不能“瞬间决策”的。这种所谓的“瞬间决策”的购买行为正是“快销品”的最本质定义!和对于购房、买车、买电器來说,山于产品的价格、耐用度、讯息复杂度筹因素,消费者很难进行所谓的“瞬间决策”,取而代Z的是学习、研究复杂漫长的购买决策过程。•价制附低耳低腓•巫复使用率口校熟悉快速购买彳亍为快销品特征的关注点快“销”品与“瞬间决策”我们通常清楚比较漫氏的决策购买过

8、程,因为奋足够反的时间内的决策购买相对是理性的,比较价格、售后、口碑、质量、款式、功能、品牌等等,我们都会做出相对理性的决策,这种决策通常是“时间允许”的决策。我想这是大多数营销人广告人接触最多的,也是最能

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