让消费者与品牌共舞论文

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1、让消费者与品牌共舞论文.freel等大公司股市收益的总和。销量每年都以２０％的速度增长，成为全球咖啡消费潮流的领导者，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式。其成功的秘诀就是体验营销，“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，这是星巴克的价值主张之一。在“星巴克”咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，更是一种轻松、温馨的氛围，是一片除了家和办公室之外的“第三生活空间”。消费者在这里能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此自由地与其他人交流、约会、开会，甚至举行婚礼，加上创新的咖啡饮用方式和过程，使星巴克咖啡变成了一种情感经历。体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参

2、与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。风行全球的芭比娃娃，尽管制作精美且在发式、装束、衣着方面都与潮流同步，刚问世时却遭到了冷遇，直到经营者突发奇想的为它建立了出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，使购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，满足了人们“母性”的体验，才打开销路，受到人们的喜爱。将消费者从品牌的消费者变为品牌的创造者既然品牌价值存在于其与消费者的关系之中，而关系应该是双方面的，那么，沿着建立关系的思路前进，创品牌就不应该是企业单方面的事情，消费者也可以发挥作用。所以，企业应

3、该给消费者更多的机会，而不仅仅是在调查表上回答问题。如瑞典家具零售商宜家公司开创了一种新的经营方式，只要顾客愿意，可以购买家具零件，自己组装成品。不仅如此，他还可以提出自己的设计要求，企业按此提供零件，最后由顾客自己完成组装工作。这样一来，家具的价格便宜了25%，消费者变成了价值创造者，企业与消费者的关系自然而然的就建立起来了。再如有些企业，利用互联网强大的交互沟通的能力，不仅从网络数据库里发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思和产品概念，而且让顾客全程参加概念形成后的产品研制和开发工作，让顾客根据自己的情况，提出对产品的要求，如对产品功能的要求、可以接受的价格、产品

4、的外观要求等。品牌创新，让品牌与消费者的关系历久弥坚品牌没有终生制，“喜新厌旧”是人类的天性，任何一个品牌如不经常进行维护，并注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，并渐渐被消费者遗忘。品牌创新是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。社会经济环境在发展变化，人们的需求特征趋向多样化，社会时尚在变，只有根据时代需求不断丰富和发展品牌的内涵和外延，品牌才能保持持久的生命力，与消费者的关系才能历久弥坚。品牌创新涉及的方面很多，如品牌形象、品牌文化、品牌名称、品牌定位、品牌标志、品牌包装等。品牌形象创新指对品牌形象所包含

5、内涵和外延的创新，它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点而没有终点的螺旋上升的创新才能永保品牌的青春，才能使品牌扎根于消费者的心目中。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。如世界著名的“Pepsi”(百事可乐)就曾几次借助各种手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。特别是1996年为冲破长期以来“红色”(可口可乐)对消费者视觉、心智的包围，毅然放弃代表百事可乐公司视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而统一换成“蓝色”，以工

6、业蓝冲击饮品业，突出了百事可乐敢于创新、冒险的理念，也进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别。品牌文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但却是品牌发展过程中必不可少的重要环节。因此，重视文化理念的丰富是品牌文化更新的基础。品牌文化的不断丰富、发展为品牌的创新提供了肥沃的土壤，也打下了良好的基础。只有在这种良好的条件下，品牌的创新才有保障，品牌的创新才会不断升级，才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。长期以来，市场与竞争形影不离，使许

7、多企业疲于应付。其实，竞争的目的是赢得市场，即消费者，那么何不把目光从竞争者身上转移到消费者身上呢？毕竟，消费者才是价值和品牌的创造者。参考资料：1.任天飞主编，市场营销学，中南工业大学出版社，20012.王新新，品牌管理大趋势，企业研究，2003.53.曹世潮，心经济33条铁律，上海文化出版社，2003